Ajankohtaista

Väitös: 9.12.2016 Eettinen kuluttaja etsii hyvää elämää (Pecoraro)

Alkamisaika: perjantai 09. joulukuuta 2016, 12.00

Päättymisaika: perjantai 09. joulukuuta 2016, 15.00

Paikka: Seminaarinmäki, Ruu D104

Maria PecoraroKTM FM Maria Pecoraron markkinoinnin väitöskirjan ”Eettinen kuluttaminen kulutuskulttuurissa” tarkastustilaisuus. Vastaväittäjänä professori Johanna Moisander (Aalto-yliopisto) ja kustoksena professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopisto). Tilaisuus on suomenkielinen.  

Eettisessä kuluttamisessa ei ole kyse pelkästään kuluttajien epäitsekkäästä halusta muuttaa maailma paremmaksi. Ilmiö pitää sisällään myös hienovaraisia merkityksiä, joista osa kytkeytyy haluun auttaa muita ja osa omien, nautinnollisuuteenkin liittyvien tarpeiden täyttämiseen.

Maria Pecoraron väitöstutkimuksen mukaan eettiseen kuluttamiseen liittyy toisaalta pyrkimys hyvään, tasapainoiseen elämään ja toisaalta maailman parantaminen pienin teoin. Aiemmin eettistä kuluttamista on pidetty lähinnä harkittuina tiedostavina ostovalintoina, joissa kuluttaja pyrkii huomioimaan valintansa seuraukset ympäristölle, muille ihmisille ja yhteiskunnalle. 

Väitöskirjatutkimuksen tavoitteena oli lisätä kulttuurista ymmärrystä kuluttajien ajattelusta ja käyttäytymisestä, ja siten antaa avaimia kulutuskulttuurin muuttamiseksi kestävämmäksi tulevaisuudessa. Yksi merkittävimmistä eettisen kuluttamisen valtavirtaistumisen esteistä on, että eettisestä ja kestävästä kuluttamisesta keskustellaan pääasiassa talouden ehdoin ja termein, jolloin monet kuluttajien arkimaailmaan kuuluvat vivahteet ja merkitykset katoavat. Elämäntapamme tarvitsee kulttuurista muutosta siinä, miten käytämme rajallisia resurssejamme. Muutos edellyttää syvällistä ymmärrystä myös kuluttajien käyttäytymisestä. 

Väitöksen tutkimustulokset painottavat, että kuluttajien maailma koostuu tiedostamisen ja hyötyjen puntaroinnin lisäksi myös muunlaisista arvoista kuten ihmisten välisestä solidaarisuudesta ja välittämisestä, yhteisöllisyydestä, luonnon ja eläintenoikeuksien kunnioittamisesta sekä esteettisten kokemusten ja autenttisuuden kaipuusta. Pecoraron tutkimuksessa ilmeni, että kuluttajat kaipaavat vaihtoehtoja ja keinoja valita eettisesti. Olisi ensiarvoisen tärkeää, että kuluttajien ulottuvilla olisi helppoja käytännön tapoja toteuttaa eettistä kuluttamista ja elämäntapaa; esimerkiksi lähellä kuluttajaa olevat vaihtoehtoiset ruoan tuotannon muodot sekä jakamiseen, yhteisomistamiseen, lainaamiseen, kierrättämiseen ja vaihtamiseen liittyvät ratkaisut voisivat tarjota tällaisia arjessa toteutettavia valinnan ja toiminnan mahdollisuuksia. 

Resursseja säästävän, oikeudenmukaisen kulutuskulttuurin edistäminen tarjoaa myös innovoinnin ja liiketoiminnan mahdollisuuksia uudella tavalla ajatteleville yrityksille. Väitöskirjan tuottamaa kuluttajaymmärrystä voidaan hyödyntää uusia tuotteita ja palveluita kehitettäessä sekä markkinoinnin tukena. Eettisen kuluttamisen ilmiön kuluttajakeskeistä ymmärrystä voivat hyödyntää myös instituutiot, jotka pyrkivät muuttamaan kulutuskulttuuria kestävämmäksi.

Lisätietoja:

Maria Pecoraro, maria.g.pecoraro@jyu.fi, puh. 044 523 2951
Viestintäharjoittelija Katja Ketola, tiedotus@jyu.fi, puh. 040 805 3638

Maria Pecoraro kirjoitti ylioppilaaksi Raahen lukiosta vuonna 1996. Hän suoritti Filosofian maisterin tutkinnon vuonna 2003 ja kauppatieteiden maisterin tutkinnon vuonna 2008 Jyväskylän yliopistossa. Pecoraro on työskennellyt assistenttina, projektitutkijana ja tohtorikoulutettavana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa v. 2008-2015. Tällä hetkellä hän työskentelee yliopisto-opettajana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.

Teos on julkaistu sarjassa Jyväskylä Studies in Business and Economics  numerona 171, 190 s., Jyväskylä 2016, ISSN:1457-1986, ISBN: 978-951-39-6836-6. Sitä saa Jyväskylän yliopiston kirjaston julkaisuyksiköstä, puh. 040 805 3825, myynti@library.jyu.fi ja yliopistokaupasta Sopista. Väitöskirja on saatavilla JYX-portaalissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-6836-6

 

Abstract

The aim of this dissertation is to contribute to our knowledge and understanding of the various meanings of ethical consumption constructed in consumer culture, especially from consumers’ viewpoint. Ethical consumption embraces a broad range of tendencies within the current consumer culture related to global ecological and social concerns, values, and alternative consumption practices. The main task is to explore how the meanings of ethical consumption are constructed in consumers’ everyday life contexts and how people make sense of ethical consumption. These studies explore the phenomenon of ethical consumption from the perspectives of contradictory interpretations, practices, spatiality, experientality, and aesthetics.

The dissertation contributes to the research on the complexity of ethical consumption, providing an interpretation that offers contradictions on ethical consumption associated with cultural factors rather than individual factors. Consumers are able to navigate between multiple and conflicting meanings of ethical consumption and unravel these contradictions by invoking different kinds of consumption practices that serve as situational and contextual compromises. The study also contributes to the spatio-material understanding of ethical consumption by showing that the meanings of responsibility are constructed in relation to consumers’ experiences in retail environments. Thus, the situational, spatial, social, and material aspects have an important influence on how the meanings of ethical consumption

are discursively constructed in a given context. The third contribution highlights the role of aesthetic knowledge in ethical consumption by maintaining that these two phenomena are interlinked. The study suggests that ethical consumption embodies aesthetic, hedonistic, and care-related characteristics, in addition to political and knowledge-based features that have been recognised in the previous research.

The results of this dissertation emphasise that the construction of ethical-consumption discourses in the marketplaces and beyond is essentially influenced by culture and socio-material contexts. The interpretations and meanings of ethical consumption do not merely arise from abstract discussions, moral reflections, or rational calculations, but emerge similarly from real-world material contexts and places where consumers and commodities come together.

Lisätietoja

Maria Pecoraro
maria.g.pecoraro@jyu.fi
+358408054816
kuuluu seuraaviin kategorioihin: ,