26.03.2019

Taikabeibejä ja kuulapsia: noituutta YouTubessa

Meri Tuovinen

Magia populaarikulttuurissa on aina kiehtonut minua. Nautin sen yhtä mustana kuin Dale Cooper tahtoo kahvinsa (black as midnight on a moonless night). Muistan vieläkin, missä Kemin kirjaston hyllyväleissä lapsuuteni suosikkinoitakirjat sijaitsivat. Myös ysärin saatananpalvontabuumi helli mystiikannälkäistä ala-astelaista. En ollut koskaan kuullut sanaa “lähdekritiikki”. Tulkitsin Seiskan kertomukset pimeistä voimista todellisuuden kiistämättöminä kuvauksina. Erityisellä lämmöllä muistelen artikkelia, jossa entiset saatananpalvojat kertoivat, kuinka pahuus vaanii heitä edelleen. Menetin yöuneni kuukaudeksi. Sukupolviklassikko Noidan käsikirjaa lähestyin kuin  Suomen Kuvalehteä. Olihan siinä kuvia todisteina.

Viime vuosina olen ilokseni huomannut, että noituus on muotia. Mikä aika olla uskonnontutkija! Selkeimmin trendi näkyy populaarikulttuurissa. Esimerkiksi lapsuuteni tv-sarjasta Sabrina teininoidasta on tullut uusi, synkkää visuaalisuutta ja saatanallisia voimia korostava versio Sabrina - Pimeällä puolella. Seuraa varoitus: uskonnontutkijan kilpi ei estä sarjassa viljeltyjen sanontojen (”praise Satan”) ja arkikielen kiusallista synkretismiä. 

kuva1.png

Noituus on noussut myös hengellisenä suuntauksena. Ilmiö näkyy esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, jossa noidiksi tunnustautuvilla toimijoilla on suuria seuraajamääriä. Noituudella ei vakaumuksena ole paljoakaan yhtymäkohtia populaarikulttuurin noituuteen. Toisin kuin viihteessä, ei kristillisyydestä ammentavia käsityksiä saatanoineen esiinny. Sosiaalisessa mediassa noidat korostavat hyvin maanläheisiä asioita, kuten kasvioppia, luontosuhteen elvytystä ja esivanhempien kunnioittamista. Synkkyyteen olen törmännyt vain tapauksessa, jossa noidat järjestivät kansainvälisen loitsuperformanssin Donald Trumpin syrjäyttämiseksi.

Populaarikulttuuri on kuitenkin vaikuttanut siihen, miten noituutta representoidaan ja markkinoidaan sosiaalisessa mediassa. Etenkin YouTubessa viihteestä lainattu kuvasto tummine vaatetuksineen ja mustine kynttilöineen kuuluvat noitakanavien peruskuvakieleen. 

kuva2.png

Yksi YouTuben noidista esiintyy nimellä Harmony Nice. Hän on nuori nainen, joka kuvailee itseään noidaksi ja wiccaksi. Taikateemojen lisäksi hän jakaa meikkivinkkejä, puhuu mielenterveydestä ja laihduttamisesta. Harmony Nicella on yli 452 000 seuraajaa. Hänellä on erilaisia kaupallisia yhteistyöprojekteja, kirja ja korumallisto. Täten häntä voi pitää ammattinoitana, joka tienaa elantonsa videoilla ja niihin liittyvillä oheistuotteilla.

Internetin on sanottu demokratisoivan uskonnollista toimijuutta ja antavan valtaa etenkin naisille. Myös YouTuben noituusgenressä keskeiset toimijat ovat nuoria naisia, joilla voidaan nähdä olevan uskonnollista auktoriteettia. Monet myös tienaavat tubettamisesta aika hyvin. Helppoa se ei ole: uusi tulokas saa vastaansa tuotantojättien, kuten Disneyn, luomat vloggaaja-hahmot. Suurten rahojen tultua kuvioihin riippumattomien toimijoiden on hankalaa, miltei mahdotonta, saada näkyvyyttä.

YouTube on haastava tutkimusympäristö, koska sen rakenne muuttuu nopeasti ja toisinaan epäselvästi. Taloudellista hyötyä tavoittelevat vloggaajat yrittävät pysyä YouTuben algoritmien tasalla. YouTube voi nostaa tai laskea kanavien näkyvyyttä syistä, jotka eivät ole aina selkeitä tai julkisesti lausuttuja. YouTuben katsotaan esimerkiksi suosivan positiivisia aiheita, koska ne miellyttävät mainostajia. 

kuva3.png

Katson videon ”A Ritual for Letting Go – Enchanted Spellwork part 1”. Videon alussa Harmony Nice sytyttää mustan kynttilän. Hänen videonsa ovat täynnä ehkä kliseiseltäkin tuntuvaa noitaestetiikkaa. Hänellä on vaatemerkkien kanssa yhteistyössä tehtyjä vaatevideoita, jotka on nimetty esimerkiksi seuraavanlaisesti: ”Art Witch Lookbook”, ”Autumnal Occultist Lookbook” ja ”Moonchild Lookbook”. Noitateemalla herkutellaan visuaalisesti ja kielellisesti.

Videon alkaessa Harmony Nice mainostaa ”Pagans and Witches” -puhelinsovellusta. Tämän jälkeen hän esittelee rituaalin, jonka hän lupaa auttavan satuttavista ihmissuhteista yli pääsemisessä. Rituaali on yksinkertainen. Käytännössä pitää vain kirjoittaa kirje ja polttaa se. Kommenttikentässä hän muistuttaa katsojia paloturvallisuudesta. Seuraajiaan hän kutsuu nimellä ”magic babes”.

Video on tätä kirjoitettaessa saanut 770 kommenttia. Katsojat kiittelevät videon informatiivisuutta ja kertovat, mihin elämäntilanteeseen siitä on ollut apua. Ihaileva palaute (ja etenkin negatiivisen puute) herättävät kysymyksen siitä, missä määrin Harmony Nice moderoi kommenttikenttäänsä. Ovatko kommentit osa hänen brändiään? Toiset kirjoittajat vaikuttavat hyvin nuorilta. Tässä yhden katsojan kommentti:

Hey Harmony! I have a question for you. Do you have any advice for closet witches? I don't have the ability to go out and get everything I need because my parents watch me like a hawk, but I do still want to be active. 

kuva4.png

Harmony Nicea katsoessa on vaikeaa vetää raja itseilmaisun ja brändin välille. Videot on suunniteltu niin, että niillä on optimaalista rahastaa. Tätä puolta tukevat esimerkiksi yhteistyöprojektit, oheistuotteet sekä aiheet, joita on helppo lähestyä.  Loitsut ovat eräänlaisia manuaaleja ja käsittelevät yleisiä aiheita, kuten ihmissuhteita. Loitsuissa käytetyt välineet ovat helposti saatavia tarvikkeita. Vähemmän samaistuttavat aiheet ja vaikeat menetelmät eivät välttämättä sopisi suurelle yleisölle. Harmony Nicen videot ovat pidentyneet sen jälkeen, kun yli kymmenen minuuttia kestäviin videoihin pystyi laittamaan lisämainoksen.

Kommenttikentän perusteella Harmony Nice  on kuitenkin saanut noituudessa myös auktoriteettia ja hän inspiroi monia. Hän tuntuu antavan ihmisille välineitä elämän haasteiden kohtaamiseen, maagisella ripauksella. Hengellisen auktoriteetin lisäksi häntä voisi pitää self help -guruna.

YouTubessa hengellisyys ja brändäys sekoittuvat keskenään. Noituuden kohdalla sekoittuminen on erityisen räikeää, sillä populaarikulttuurista tuttuja elementtejä käytetään “noitamaisen” tunnelman luontiin. YouTuben ammattinoidat eivät taistele noita-stereotypioita vastaan, vaan hyödyntävät niitä. Otaksun tämän herättävän myös närkästystä niiden noitien keskuudessa, jotka tahtovat irrottautua  populaarikulttuurin luomista mielikuvista.

On paljon limittäisiä syitä miksi noituus vetoaa nykyihmisiin: esimerkiksi romantiikka, eskapismi, jännitys, mystiikka, valtavirtakulttuurin kritiikki tai leikkisyys — kenties myös naistoimijuuden korostuminen ja osallistavat rituaalit. Harmony Nicen suosiollisesta vastaanotosta päätellen en ole ainoa, johon viihteestä tuttu noitameininki vetoaa.

Meri Tuovinen tekee etnologian ja antropologian alaan sijoittuvaa väitöskirjaa uskonnollisista kategorioista (mutta ei valitettavasti itse tutki noitia).