23.02.2018

Yleisön osallistuminen ja suosittelun tehokkuus videoblogeissa

Juha Munnukka, Devdeep Maity, Hanna Reinikainen & Vilma Luoma-aho

Videoblogit ovat yksi YouTuben leimallisimmista sisältötyypeistä1. Niiden tavallisimmassa asetelmassa videobloggaaja eli vloggaaja esiintyy kameran edessä yksin, puhuen omasta elämästään ja kokemuksistaan suoraan katsojilleen2. Vloggaajien seuraajamäärät ja tiivis yleisösuhde ovat saaneet myös markkinoijat kiinnostumaan vloggaajista ja hakeutumaan yhteistyöhön heidän kanssaan.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan vloggaajien yleisön osallistumisen ja vlogisuosittelua kohtaan tunteman asenteen merkitystä sille, kuinka tehokasta vloggaajan tekemä suosittelumarkkinointi on. Yleisön osallistumisella viitataan siihen, kuinka yleisö seuraa, “tykkää”, kommentoi, jakaa tai tilaa vloggaajan sisältöä. Asenteella viitataan siihen, kuinka hyödyllisenä ja uskottavana suosittelu koetaan. Lähtöoletuksena on, että osallistuminen ja positiivinen asenne lisäävät vloggaajan vaikuttavuutta.

Toinen tutkimuksessa tarkasteltava käsite on yleisön parasosiaalinen suhde vaikuttajaan eli illuusio todellisesta vuorovaikutuksesta vloggaajan kanssa. Parasosiaalisen suhteen on todettu vaikuttavan yleisön käyttäytymiseen, asenteisiin ja elämäntyyliin3.

Tutkimus toteutettiin online-kyselynä, jossa luotiin neljä kokeellista asetelmaa. Näin muodostui neljä ryhmää, jotka erosivat toisistaan osallistumisen aktiivisuuden sekä suosittelua kohtaan koetun asenteen osalta. Tutkimuksen kohteena oli yhdysvaltalaisen vloggaajan video, jossa esiteltiin kolmea eri tuotetta.

Tulokset osoittavat, että yleisön osallistuminen ja asenteen positiivisuus lisäsivät yleisön kokemaa parasosiaalista suhdetta vloggaajan kanssa ja vaikuttivat sitä kautta vloggaajan uskottavuuteen yleisön silmissä. Tämä puolestaan lisäsi vloggaajan tekemän suosituksen tehokkuutta. Tulokset lisäävät ymmärrystä yleisön osallistumisen ja asenteen merkityksestä tarkasteltaessa vloggaajan viestin vaikuttavuutta.

 

1 Burgess, J. & Green, J. (2009). YouTube: Online Video and Participatory Culture. Cambridge, UK: Polity Press. 

2 Frobenius, M. (2013). Pointing gestures in video blogs. Text&talk, 33(1), 1–23.

3 Tian, Q. & Hoffner, C. A. (2010). Parasocial Interaction With Liked, Neutral, and Disliked Characters on a Popular TV Series. Mass Communication & Society, 13(3), 250–269.