23.02.2018

Huomio? Huomio! - Analyysi digitaalisen julkaisemisen ja markkinoinnin strategiaoppaista

Niina Uusitalo, COMET, Viestintätieteiden tiedekunta, Tampereen yliopisto

Digitaalisen markkinoinnin kentällä lukuisat toimijat ovat tulleet hallinnoimaan julkaisijan ja käyttäjien välistä tilaa ja yhteyksiä. Viestintätoimistot tuottavat yritysten ja medioiden verkkosivuille kiinnostavia sisältöjä ja yksityiset tutkimusyritykset keräävät ja myyvät dataa eri julkaisualustojen ja sisältöjen käyttäjistä. Lisäksi digitaalisille julkaisijoille on tarjolla runsaasti työvälineitä ja toimintamalleja lukijakunnan huomion saavuttamiseksi. Nämä promootion strategiat kiinnittyvät niin sisältöjen tuotantoon, jakeluun kuin kulutukseenkin. Tässä esityksessä analysoin digitaalisen julkaisemisen ja markkinoinnin strategioita huomion ja promootion käsitteiden näkökulmasta. Tutkimuksen aineistona ovat digitaalisen markkinoinnin opaskirjat (n=15), jotka tarjoavat ohjeita ja strategioita verkkojulkaisemiseen ja -markkinointiin. Olen analysoinut opaskirjoja diskursiivisesti tarkastelemalla niiden konstruoimia digitaalisen julkaisemisen haasteita, tavoitteita, toimijoita, yleisökäsityksiä ja huomion saavuttamisen keinoja. Analyysin perusteella opaskirjoissa tarjotut promootion strategiat jakautuvat neljään eri ryhmään: julkaisemisen laatuun, teknologiseen soveltuvuuteen, sosiaalisten verkostojen hyödyntämiseen sekä yhteiskunnalliseen sitoutumiseen. Jokainen näistä strategiaryhmistä tarjoaa erilaisen lähestymistavan käyttäjien ja yleisöjen huomion saavuttamiseen ja säilyttämiseen. Samalla oppaat rakentavat diskursiivisesti parhaita promootiokäytäntöjä digitaalisen julkaisemisen kentälle. Oppaat siis välittävät promootion käytäntöjä, mutta ovat samalla itsessään promootion välineitä niiden kirjoittajille ja taustaorganisaatioille.

Avainsanat: Promootiokulttuuri, digitaalinen markkinointi, promootion strategiat, huomio