11.01.2007

Kulttuuriteollisuuden ongelma-alueita: taide ja markkinat

Raija-Leena Loisa 

Kulttuuriteollisuuden ongelma-alueita

Näkisin, että kulttuuriteollisuuden idea kytkeytyy kolmeen ongelmakysymykseen: taiteen asema, populaarikulttuurin ongelma ja mediakulttuurin rooli nyky-yhteiskunnassa. Näistä ongelmakysymyksistä voi hahmotella dikotomioita, jotka ovat varsin tuttuja ajatuskuvioita.

Ensinnäkin taiteen asema liitty kysymykseen taiteen ja talouden suhteista. En mene juurikaan kulttuurin taloustieteen aiheisiin vaan yrittäisin vain avata tätä ongelmaa vain joidenkin yleistysten, kuvitelmien ja ennakkoluulojen kautta. Eräiden mielestä kulttuuriteollisuuden termi ilmaisee sen, että taide alistetaan palvelemaan sille vieraita päämääriä. Toisten mielestä “puhdas” tai “autonominen” taide ovat auttamatta vanhentunutta idealismia. Toiseksi eräiden päähänpinttymä on, että populaarikulttuurin tuotteet ovat triviaaleja ja banaaleja. Toisten mielestä tuo on naurettavaa vanhanaikaista elitismiä, jonka mielipiteen kannattajat eivät tosiasiassa tiedä mitään siitä, minkä yrittävät tuomita. Kolmanneksi joidenkin mielestä mediakulttuuri yleisesti, sisältäen populaarikulttuurin eri muodot, johtaa ihmisiä harhaan monella tavalla. Toiset taas katsovat, että tämänkaltainen manipulaatioteesi on ollut passé jo ties kuinka kauan. Heidän mielestään ihmiset ovat kyllin fiksuja pärjätäkseen mediakulttuurin kanssa. He voivat arvioida kriittisesti tarjontaa tai ignoroida kokonaan vaikutusyritykset. Tärkeämpää olisikin ottaa vain elämästä kaikki irti ja unohtaa “tuomiopäivän profeetat”. Profetointi sinänsä onkin hyödytöntä, koska se kaikuu kuuroille korville tai sille korkeintaan hiukan hymähdetään.

Laajemmin ottaen tässä on kyse hegeliläis-marxilaisesta olemus/ilmiö -jaottelusta: mikä on autenttista, alkuperäistä, todellista ja hyvää versus mikä on vain illuusiota ja totuuden vääristymää. Tarkalleen ottaen tuossa jaottelussa on kyse siitä, että jotakin asiakokonaisuutta, sen ilmiötä havainnoimalla ja erittelemällä voidaan saada jonkinlainen käsitys asiakokonaisuuden luonteesta, olemuksesta. Tämä tietysti ilmaisee sen, että havainnot sinänsä ovat arvokkaita vasta kun ne voidaan yhdistää johonkin universaalimpaan ideaan, jota ne “heijastelevat”. Yleistän jaottelun tässä koskemaan kuitenkin käsityksiä “oikeasta” ja “todellisesta” versus “väärästä” ja “valheellisesta”. Englanniksi ilmaisten kyse on essence/appearance -dikotomiasta ja saksaksi Sein/Schein -dikotomiasta. Dikotomioiden ensimmäistä puoliskoa kannattavat ajattelevat, että toista puoliskoa puolustelevat elävät näennäisyyksien maailmassa eivätkä tunnista totuutta illuusioiden takana. Jälkimmäistä mielipidettä edustavat katsovat, että ei ole olemassa mitään “totuutta” ja “alkuperäistä”, joka voitaisiin löytää. Ei ole välttämätöntä etsiä havaintojen pohjalta jotain kyseistä asiaa koskevaa yleisempää luonnetta. Miksi emme vain nauttisi illusorisista hetkistä?

Voi olla, että nämä ovat jo aikoja sitten kuolleita ja kuopattuja vastakohtaisuuksia. Miksi siis yrittää antaa niille vielä tekohengitystä? Uskoisin, että ne ovat vielä pohtimisen arvoisia asioita. Jos voidaan olla yhtä mieltä siitä, että “korkea/matala” -sanaparille pitäisi pystyttää paasi kummulle eikä yrittää kaivaa sitä enää haudastaan, niin miksi emme yrittäisi keksiä uusia metaforia ja ajatuskuvia kulttuurituotannon nykyiselle tilanteelle.

Taide ja markkinat

Estetiikan syntyessä omaksi oppialakseen 1700-luvun puolimaissa keskeinen kysymys oli: mitä on kaunis. 1900-luvun tienoilla alkoi esiintyä sen kaltaisia provokaatioita, että oli ruvettava kysymään mitä taide oikeastaan on. “Musta neliö” (Kasimir Malevitsh), sanaton runokirja (Stephane Mallarmé), tyhjä valkoinen näyttelyhuone (Yves Klein), äänetön musiikkiesitys (John Cage) tai tapahtumaton teatteriesitys (Samuel Beckett) ovat stereotyyppisiä mielleyhtymiä Theodor Adornon kuvaamasta “taiteen henkistymisestä”, jota hän nimitti termillä Entkunstung. Se voitaisiin kääntää ehkä termein taiteen loppu. Yllä olevaa voitaisiin kuvata myös lauseella “siinä missä taide loppuu, selitykset alkavat”. Toisin sanoen (käsite)taideteos on kommentti johonkin, mikä tulisi selityksin tehdä näkyväksi joko taiteilijan itsensä tai kriitikoiden ja vastaanottajien toimesta.

En mene sen pidemmälle taidehistorian ja estetiikan ylevään todellisuuteen vaan loikkaan suoraan maalliseen kulttuuripolitiikan “komiteatyöskentelyyn” ja heitän kehään taiteen määritelmän, jonka alamme aika hyvin tunnistaa oman aikakautemme tuotteeksi. Määritelmä on peräisin Dietmar Pieperiltä: “taideteos on vasta sitten taideteos, kun löytyy ostajia, jotka maksavat siitä rahaa” (sit. Aho 1997). Ironista sinänsä, mutta tällainen logiikka koskee kylläkin myös yllä kuvattua käsitetaiteen henkistynyttä todellisuutta kuin kultakausien mestarimaalauksiakin. Kun lähdetään puhtaasti liiketalouden näkökulmasta, päädytään jopa aivan nominalistisiin määritelmiin (jotka ovat sinänsä myös kaiken käsite/nykytaiteenkin määrittelyjen taustalla). Opetusministeriön sisältötuotantohanke on tilannut LTT-Tutkimukselta selvityksen sisältötuotannon arvoketjun rahoituksesta. Sieltä löydämme seuraavanlaisen määritelmän: “Tästä näkökulmasta kulttuuri olisi parhaimmillaan silloin, kun se saavuttaa suuren yleisön, joka viihtyy tarjotun kulttuurin parissa.” (Sisältötuotantotyöryhmän väliraportti 2, s.24) Toisin sanoen kulttuuria on se mitä pidetään kulttuurina (“nimetään” sellaiseksi, josta nominalismi). Tämähän on liiketalouden tutkimuksen ja toiminnan näkökulmasta täydellisen loogista. Sen edustajat eivät edes halua ottaa osaa keskusteluun siitä mikä on oikeaa kulttuuria ja mikä väärää tai joidenkin vihaamaa “kaupallista”. Yrityksen pyörittäjän arvoissahan asiakas on numero yksi. Ilman asiakasta ei yksinkertaisesti olisi yritystäkään eikä sen pyörittäjän toimeentuloa. Mutta, onko kulttuurisektorilla kokonaisuudessaan vielä varaa joihinkin etuoikeuksiin pitää yllä tuotantoa, josta suurin osa yleisöstä ei oikein pidä?

Jari Ehrnrooth vastasi vuonna 1999 Suomen EU-puheenjohtajuuskaudella näin: “eurooppalaisella kulttuurilla on sisäinen tarkoitus, joka on sovittamattomassa ristiriidassa taloudellisen tuottavuuden ja markkinataloudellisen ajattelun kanssa”. Hän lisää: “Uskon, että Euroopan yhteisön legitimiteetti huojuu entisestään ja yhteisö ajautuu pahoihin hankaluuksiin kulttuuriohjelmiensa kanssa, ellei se tunnista ja tunnusta Euroopan kulttuuritraditiota arvoiksi, jotka eivät palvele poliittista integraatiota, vaan ovat jo sellaisenaan yleiseurooppalaisia henkisiä tosiasioita. On hyväksyttävä se, että perusluonteeltaan kulttuuri ei ole lainkaan esineenkaltainen väline, vaan olemassaolon tapa, metafyysisen kurottamisen, henkisen ja taiteellisen luovuuden ilmaisu, jota voidaan kyllä suojella ja tukea, mutta ei valjastaa minkään muun tarkoituksen palvelukseen.” (1999, 9) Tästä voidaan havaita, että Ehrnrooth tunnustautuu autonomisen, puhtaan, vapaan ja itseisarvoisen taiteen puolustajaksi. (Jos nyt sivuutamme kuitenkin saivartelun kulttuurin ja taiteen määrittelyistä ja sovimme, että nämä kirjoittajat eivät pääsääntöisesti viittaa kulttuuriin antropologisessa mielessä vaan kulttuuriin jonkinlaisina esteettisinä objekteina.) Ehrnrooth väittää, “ettei kulttuuri voi samanaikaisesti olla itseisarvo ja kilpailukyvyn tekijä” (1999, 12). Hän myös syyttää poliitikoita ja talouselämää yrityksestä valjastaa se viimeinen voimavara, joka on vielä säilynyt otteesta vapaana eikä tavoitteena ole sen vähempää kuin kuin tuhota se. Tuhoutuminen tapahtuu sen myötä, että “kompleksiselta taiteelta on kadonnut uskollinen yleisö” ja toisaalta sen, että “yleisön määrästä on tullut onnistumisen mitta myös julkisen rahoituksen taidelaitoksissa”. Vielä hän provokatorisesti esittää, että “taiteen tuntemus oli muinoin kauppiaankin hyve, mutta tänään jo oppinut voi rehvastella taiteenvastaisuudella”. (1999, 14) Ehrnrooth ei suostu hyväksymään tätä väitettyä tilannetta ja päättää esitelmänsä vaatimukseen: “mielestäni nyt olisi tärkeintä ja ajankohtaisinta suojella määrätietoisesti kaikkea monimutkaista, hankalaa, vaativaa ja markkinavihamielistä korkeakulttuuria, sitä taidetta, jossa talvehtivat nekin arvot ja muodot, joista kulttuuriteollisuus ei koskaan kiinnostu.” (1999, 15)

Totta on, että tulosvastuuperiaate on ulottanut liiketaloudellisen logiikan kaikkeen julkiseen hallintoon, myös valtion tukemiin taidelaitoksiin. Tällöin ne ovat joutuneet omaksumaan toimintaperiaatteita, jonka tuloksena saadaan jonkinlainen “nominalistinen” määritelmä kulttuurista. Vai onko oikeasti näin? Onko tämä pelkkää spekulaatiota joka ei koske läheskään kaikkea? Niin, onko sitten kaikki “monimutkainen”, “hankala”, “vaativa” ja “markkinavihamielinen” jokin loukkaamaton arvo sinänsä? Voimme etsiä vastausta vaikkapa säveltäjä Kalevi Ahon kolumneista.

Aho kommentoi Forssan lehdessä 1990-luvun lopulla Jaan Kaplinskin väitteitä nykytaiteen inflaatiosta. “Miten taiteilijat ovat sitten reagoineet siihen, että taiteen merkitys yhteiskunnassa on vähentynyt? Kaplinski pohtii kolmea vaihtoehtoa, joihin nykytaiteilijat ovat turvautuneet. Ensinnäkin taidetta on voitu kaupallisessa kulttuurissa ryhtyä tekemään suurille massoille. Ongelmallisinta tässä on taiteilijan kannalta se, että hänen on tehtävä, mitä häneltä odotetaan, muunneltava yksiä ja samoja kliseitä menestyäkseen ja saadakseen taiteellaan yleisönsuosiota ja taloudellista voittoa. Toisena vaihtoehtona on houkutella vastaanottajaa uutuudella ja kummallisuudella, hyökkäävyydellä, räikeydellä ja raakuudella. Tällöin taas vaarana on, että näistä keinoista tulee esteettinen itseisarvo -  pelkkien raflaavien ulkonaisten keinojen kuvitellaan antavan teoksille automaattisesti myös merkityksellistä sisältöä. Uutuuden estetiikan ongelmana on myös se, että uutuusarvo kykenee nostamaan teosten merkitysarvoa vain lyhyeksi aikaa, koska uutuudet vanhenevat hetkessä... Taiteilijan on pystyttävä myös kommunikoimaan taiteellaan. Pelkällä tekniikalla tai rutiinilla itseisarvoisesti luodulta taiteelta, samoin kuin yksinomaan kaupalliseen menestykseen tai uutuusarvoon laskelmoivasti tähtäävältä taiteelta on sen sijaan syvempi merkitys kadonnut jo syntyessään.” (Aho 1997, 28-30)

Tämän pitkän sitaatin tarkoituksena oli osoittaa kolmas kriteeri hyvälle taiteelle ja kulttuurille. Toisin sanoen kulttuuripoliittisista raporteista voimme löytää kriteerin, jonka mukaan hyvää kulttuuria ja taidetta on se mitä yleisö pitää hyvänä. Ehrnrooth puolestaan tekee mielestäni varsin yksioikoisen jaon “kokeilevaan” ja “hyvin kaupaksi käyvään”, eli sen mitä kulttuuripolitiikassakin näytään tavoiteltavan. Hän asettuu puolustamaan ensimmäistä hyvyyden kriteerinä. Aholta löydämme välittävän kannan. Hän ei oikein hyväksy kumpaakaan edellisistä vaan peräänkuuluttaa “viihdyttävää mutta puhuttelevaa” taidetta. Annetaanpa Ahon vielä jatkaa. “Kulttuurin elinehtona on, että se näkyy ja kuuluu; kulttuuri ei saa musealisoitua, vaan sen on aina uudestaan osoitettava tarpeellisuutensa. Sen on pystyttävä puhumaan asioista, jotka koskettavat nykyajassa eläviä ihmisiä ja tavoiteltava jatkuvasti uutta kuulija-, katsoja- tai lukijakuntaa. Sen on pystyttävä puhumaan näistä asioista vakuuttavasti - ratkaisuna ei ole se, että laadusta tingitään ja taide-elämää pyritään johdonmukaisesti “viihteellistämään”.

Mitä muuta sitten todella hyvä taide on kuin viihdettä, jotain sellaista, joka pitää vastaanottajansa tiukasti otteessaan mutta pystyy samalla puhumaan vaikeistakin asioista, ottamaan kantaa, esittämään vaihtoehtoja, panemaan vastaanottajansa ajattelemaan. Shakespeare kirjoitti näytelmänsä katsojien huvitukseksi ja opetukseksi, aivan kuten Chaplin filmasi elokuvansa, mutta samalla molemmat koskettelivat yleispätevällä tavalla monia perimmäisiä ihmisenä olemisen tai yhteiskunnan ongelmia. Kun bussilasteittain ihmisiä tuli ympäri Suomea katsomaan Joonas Kokkosen Viimeisiä kiusauksia, tulivatko he kokemaan “kulttuurielämystä”? Eivät taatusti; he tulivat katsomaan oopperaa, jolla oli heille jokin hyvin tärkeä sanoma kerrottavanaan. Juuri tällä tavoin kulttuurin tulisi vaikuttaa. Kulttuuri on osoittanut tarpeellisuutensa, jos jonkin järisyttävän taide-elämyksen jälkeen emme tule edes ajatelleeksi koko kulttuuri-sanaa, sillä siitä on tässä tapauksessa tullut meille jo elävä, välttämätön ja henkisesti rikastuttava osa elämäämme.” (Aho 1997, 69-70)

Onko Ehrnrooth sitten liian yksioikoinen tai anarkistinen ja Aho liian sentimentaalinen? Entä onko näillä kolmella määritelmällä ja kriteerillä viimekädessä paljonkaan eroa, jos oikein ruvetaan saivartelemaan? Joka tapauksessa voitaisiin ajatella, että tämänhetkisten kulttuuripoliittisten raporttien henki (sic) voisi olla tuon hegeliläisen olemus/ilmiö -kuvion jälkimmäistä laitaa. Sekä Ehrnrooth että Aho kaipaavat jotain, joka on muuta kuin pelkkää illuusiota. Liiketaloudellisista lähtökohdista sen sijaan ei ole mielekästä pohtia mikä on totuudellista ja mikä valheellista vaan vain sitä mikä on kassavirran kannalta oikealla tolalla. “Totuuden” kriteeri täytyy siis olla siinä. No, onko kaikki vaativa ja monimutkainen sitten automaattisesti markkinavihamielistä niin kuin Ehrnrooth näyttää väittävän?

Tämän vastauksen te epäilemättä jo hyvin tunnette. Sitä voidaan etsiä mm. Pierre Bourdieulta ja Victor Burginilta ja jopa Theodor Adornolta. Vaikea taide ja hyvin kaupaksi käyvä taide eivät viime kädessä ole ristiriidassa. Sehän nähtiin jo Ahon kommenteista, kun hän väitti, että shokeeraavilla tempuilla saadaan huomiota niin instituutiossa kuin markkinoillakin. “Vaikean” tulee yleensä ensin saavuttaa jonkinlainen institutionaalinen hyväksytty asema jonka jälkeen siitä tulee tietyn yleisön juttu ja loput “wannabet” ryntäävät sen kimppuun, kun tajuavat, että se onkin “cool”. Tämä tapahtuu kuitenkin pitkällä tähtäimellä, mitä Bourdieu on kuvannut Beckettin Leikin lopun suosion eksponentiaalisena kasvuna.Voi olla että, näitä vaikeita juttuja ei ole tehty alusta lähtien markkinat mielessä vaan suosio on kasvanut ajan myötä. Siinä mielessä Ehrnrooth on oikeassa, että taide ja kulttuuri ovat aloja, jotka eivät ole lähtökohtaisesti suuntautuneet menestykseen markkinoilla. Paradoksaalista onkin se, että alunperin “markkinavihamielinen” saattaa kääntyä “kaupalliseksi menestykseksi” kun taas “hyvin kaupaksi käyväksi suunniteltu” saattaa osoittautua flopiksi.

“Markkinamiesten” olisikin rationaalista pitää yllä sellaista laajaa repertuaaria sekä vaikeata että helppoa, koska “you never know”, se vaikea saattaakin yllättäen olla kassamagneetti, vaikka kuluttajat eivät siitä näytä välittömästi tykkäävän. Niinpä, jos omaksumme oikein oikeaoppisen “investointinäkökulman”, se halpisleffa saattaakin tuottaa panostukset moninkertaisina tuotoksina takaisin(tosin ehkä vasta pitkällä tähtäimellä). Onpa eräs KTM:n virkamies todennut, että alalla tarvittaisiin nyt “kärsivällistä rahaa”. Pikavoittojen aika taitaa nyt joka tapauksessa olla ohi niin telekommunikaatiossa kuin sisällön puolellakin. Jos huolenaiheena on taiteilijoiden toimeentulo, niin pitkä tähtäys on luultavimmin poliittisesti järkevää. Toisin sanoen, KTM:n virkamies näyttää viittaavan samaan kuin Tarkka ja Mäkelä (2002) eli tietynlaiseen sisältötuotannon rakenteelliseen tukeen, josta vertailukohtana voisi olla suomalainen klassisen musiikin koulutus- ja tukipolitiikka. Vaikka digitaalinen sisältötuotanto näyttäisi olevan nykyisen hektisen ja lyhyellä aikajänteellä pyörivän kulttuurin ilmiö par excellence, niin alan ammattilaiset silti näkevät arvokkaana pitkäjänteisen tutkimuksen ja tuotekehityksen sekä koulutuksen. Käytännön politiikan kannalta se olisi järkevää. Toinen kysymys on se, onko pitkäjänteinen toiminta välttämättä filosofisemmassa politiikan merkityksessä tavoittelemisen arvoista. Eikö ole arvokasta myös tarttua tietyssä hetkessä tiivistyviin mahdollisuuksiin ja käyttää niitä taitavasti juuri silloin ilman vaatimuksia vakiintumisesta ja jatkuvuudesta.

Kun nyt tarkastelemme kulttuurituotantoa, kulttuuripolitiikkaa, markkinoita ja julkisia laitoksia voimme nähdä tiettyjä linjoja ja aloitteita. Voimme vain arvailla mikä niiden tulos on 20 vuoden kuluttua: olemmeko saaneet “enemmän huonompaa” vai “enemmän parempaa ja erilaista”. Me kulttuuripolitiikan tarkkailijatkaan emme voi olla absoluuttisen varmoja, mikä tulee olemaan lopputulos. Kuitenkin katsoisin, että politiikan prinsiippi pitäisi olla seuraava: tulee välttää sensuuria niin vähemmistön kuin enemmistönkin nimissä (vrt. Keppler & Seel 1991). Jos seuraamme Ehrnroothin viitoittamaa tietä äärimmilleen voi tuloksena olla sensuuri vähemmistön nimissä: hyväksyttävää on vain se minkä pieni oppineiden joukko hyväksyy. Jos seuraamme joidenkin kulttuuripoliittisten vaikuttajien viitoittamaa tietä ääripäähän tuloksena voi olla sensuuri enemmistön nimissä: hyväksyttävää on vain se minkä suuri yleisö hyväksyy, lopuista ei tarvitse välittää sen kummemmin resurssoinnin kuin esittämisenkään kannalta.

Sinänsä esimerkiksi minulla henkilökohtaisesti ei ole mitään sitä vastaan, että jotkut tekevät kulttuurilla rahaa -  runsaastikin, se on minusta jopa toivottavaa nykyisessä kansantaloudellisessa tilanteessa ja myös jatkossa. Mutta jaan niiden ihmisten näkemyksen, jotka varottavat visiosta, että kaikkien taiteilijoiden pitäisi ruveta tuottamaan viihdettä massoille. (ks. Tarkka & Mäkelä 2002) Eipä sen puoleen, sellainen tilanne ei ole koskaan ollut todellisuutta edes ankarimmissa diktatuureissa. Virolaisetkin viljelivät aikanaan ajatusta, että kun lukot paranevat niin tiirikat sen mukana.


Lähteet:

Aho, Kalevi (1997): Taide ja todellisuus. WSOY, Helsinki.
Bourdieu, Pierre (1993): The Field of Cultura Production. Polity, Lontoo.
Burgin, Victor (1989?): Taideteorian loppu.

Ehrnrooth, Jari (2000): Gas Station or Shrine - What Does Culture Want to Mean to Europe?New Structures and Means of Cultural Cooperation. Expert meeting 10/1999. Ministry of Education. Department for Cultural Policy Series no. 2 (siteerattu suomenkielistä  puheversiosta)

Keppler, Angela & Seel, Martin (1991): Zwischen Vereinnahmung und Distanzierung.
Vier Fallstudien zur Massenkultur. Merkur Heft 9/10 Jg. 45.

Sisältötuotantotyöryhmä (2001): Väliraportti 2. www.minedu.fi

Tarkka, Minna & Mäkelä, Tapio (2002): Uusi mediakulttuuri innovaatioympäristönä. 

Sisältötuotantotyöryhmän väliraportti 7. www.minedu.fi.

Voit lähettää kommentteja kirjoittajalle osoitteeseen rmluoma@jyu.fi