11.01.2007

Media: yleisöt kohteena vai viestit lähteenä

Raija-Leena Loisa

 

Elämme monin tavoin välittyneessä todellisuudessa. Erilaisten päätelaitteidemme edessä olemme eri tyyppisten tekstien jatkumon kohteita. Mediamaailman muutoksen myötä olemme myös tekstien lähteitä. Viimeksi mainittu lisää edelleen vaikeusastetta lähteä dekonstruoimaan tuota tekstiketjua ja löytää se “alkuperäinen” totuus. Se saattaa ehkä onnistuakin pisteittäin jonkin alan asiantuntijalle hänen omassa asiassaan. Tälle tilanteelle voidaan antaa erilaisia nimityksiä. Vahvin väite on ns. manipulaatioteesi, jonka löydämme puhtaimmillaan 1960-luvun uusvasemmiston kannanotoista. Astetta sovittelevampi on teesi konformismista ja ns. yksiulotteistumisesta, jota ajatusta erityisesti Frankfurtin koulukunta viljeli. Viimeisin, nyt jo tutuksi käynyt teesi on ajatus simulaatioyhteiskunnasta, jonka näkemyksen mukaan totuutta on enää turhaa etsiäkään.

Manipulaatioteesin mukaan totuutta piilotellaan jossain. Jokin sisäpiiri muotoilee maailmaamme, tekee päätöksiä ja ratkaisuja. Näistä ei kuitenkaan kerrota tavalliselle kansalaiselle kuin puolitotuuksia. Ja kansalaisen on turha yrittää saada totuutta selville. (esim. Gerhardt 1963, Burisch 1963) Ajankohtaisena esimerkkinä voisi olla retoriikka, jossa ikäville asioille annetaan toinen nimi, joka lieventää tai peittelee asian “todellista” luonnetta (vaikkapa pätkätyöt vs. työelämän joustot).

Konformismiteesi liittyy median luonteeseen teollisuutena, elinkeinona. Tämä johtaa siihen, että viestit on koodattava niin, että ne menevät hyvin kaupaksi. Toisin sanoen niiden on oltava mahdollisimman sovinnaisia, etteivät loukkaisi potentiaalisten ostajien makua. Tämän seurauksena niistä uupuu sellainen kriittinen näkökulma, joka voisi johtaa lukijan/katsojan ajattelemaan uudella tavalla. Tällöin olemassa oleva “status quo” vahvistuu kuin itsestään. Eikä tässä ole kysymys mistään tietoisesta “salaliitosta” vaikkapa poliittisen eliitin ja journalistisen eliitin kesken. On vain kyse omalakisesta markkinatalouden toimintalogiikasta (perinteisen viestinnän on palveltava “kahta herraa”: maksimoitava yleisö, jotta voisivat samalla maksimoida ilmoitustulot), jossa eri piirien intressit vain satunnaisesti menevät yksiin. Myöhemmin tulemme huomaamaan, että tämä sama toimintalogiikka tuottaa säröjä yhtenäiseen maailmankuvaan - ihan oman logiikkansa paradoksaalisena kääntymisenä itseään vastaan. Tästä esimerkkinä voisi olla vaikka näennäisen skandalöösi keltainen lehdistö. Toisaalta tehdään arkaluontoisia paljastuksia jatkuvalla syötöllä ja kuitenkin ne verhotaan sellaiseen kaksinaismoraalisuuteen, jossa hyvä ja paha ovat tiukasti entisissä asemissaan. Medioiden itserefleksiota oman toimintansa luonteesta on turha etsiä.

Jean Baudrillardin kynästä viruksen tavoin maailmalle levinneen simulaatioteesin mukaan manipulaatioteesi tulee tyhjennettyä ja samalla ajatus emansipaatiosta. Valheellisuutta ei päästä enää pakoon johonkin todellisempaan ja tietoisempaan emansipoituneeseen tilaan. Tuolla jossain ei ole totuutta, on vain sarja illuusioita. Walter Benjaminin ajatus, että teknisen uusintamismahdollisuuden myötä (valokuvaus) originaalin ja kopion välillä ei ole mitään eroa. Jälkistrukturalismi olettaa tämän seikan laajentuvan koko todellisuuteen. Emme voi enää ratkaista asioiden ja väitteiden välillä mikä on todellisempaa kuin toinen. (ks. Hickethier 1992, Maresch 1992)  Jatkaen edellistä esimerkkiä, julkkisjahti on sellaista kissa ja hiiri -leikkiä, että median omasta viestistä tuleekin seuraavan viestin tärkein aihe jne. Astetta vakavampi tilanne on tietysti politiikan toimijoiden ja mediamaailman kissa ja hiiri -peli ja etten sanoisi muna ja kana -ongelma; poliitikot ja toimittajat väittelevät keskenään siitä kumpi osapuoli oikeastaan onkaan syypää medioitumiseen ja henkilöitymiseen.

Yllä olevat liittyvät siihen kysymykseen, joka on ollut mediatutkimuksen polttopisteessa koko olemassa olonsa ajan, eli käytännössä 1900-luvun, eli kysymykseen median ja joukkoviestinnän yleisöistä.Aikaisempina vuosisatoina mediatutkimus voidaan nähdä spekulaatioina julkisuudesta, yleisestä mielipiteestä tai lehdistötieteenä. Kuitenkin vasta sähköisen viestinnän yleistymisen myötä voidaan puhua modernissa mielessä joukkoviestinnän tutkimuksesta. Esimerkiksi Ridell, Malmberg ja Pietilä (1998) jakavat modernin joukkoviestinnän tutkimuksen kolmeen vaiheeseen. Ensimmäisessä vaiheessa dominoivana oli saksalaistyyppinen julkisuus- ja lehdistötutkimus (esim. Dewey, Lippmann), 1900-1930. Toisessa vaiheessaan mediatutkimuksen hegemonia tuli  USA:sta ns. Mass Communication Research -perinteen muodossa, johon kylläkin eurooppalaiset emigrantit antoivat alkusysäyksen. Tämä perinne levisi myös muualle ja ajoittuu vuosiin 1940-1960. Keskeistä oli tilastollisten menetelmien käyttö ja tutkimussuuntauksen perustelu näin “tieteenä”. 1960-luvun lopulta alkaen tapahtui ihmistieteissä yleisesti ns. lingvistinen käänne ja kansainvälistyminen eli vaikutteita tuli eri puolilta maailmaa. MCR-perinteen behaviorismin jälkeen suuntauduttiin kulttuurin merkityksen huomioimiseen ja laadullisten tutkimusotteiden yleistymiseen myös viestintätieteissä. Yleisökysymyksen kannalta MCR-perinne piti yleisöä ensi sijaisesti viestien kohteena. Harold Lasswellin kaava “kuka sanoo kenelle...” oli lähes uskonopin kaltainen doktriini ja lähtökohta. Selvityksen kohteena oli useimmiten “millä vaikutuksella”. Tämähän oli se keskeinen huoli sähköisen viestinnän yleistyessä: mikä on mediaviestien vaikutus vastaanottajiin. Yleistäen tuloksena oli, että “kohtalaisen heikko”. Mediat olivat siis suhteellisen harmittomia, joten omistajatahot ja tutkimuslaitokset (jotka yleensä toimivat symbioottisesti) saattoivat huokaista helpotuksesta: “voidaan jatkaa niinkuin ennenkin, toimintamme on legitiimiä”.

Pienenä särönä tähän MCR-perinteeseen toimivat USA:ssa kansakunnan omat kriittiset äänet kuten David Riesmanin, Lewis Mumfordin, Dwight MacDonaldin tai C. Wright Millsin. (Ks. Hohendahl 1992) Heidän kritiikkinsä kohdistui amerikkalaiseen kapitalismin läpitunkemaan elämänmuotoon, jota he eivät suinkaan pitäneet niin demokraattisena kuin muiden taholta annettiin olettaa. Yhdysvalloissa toimiessaan Frankfurtin koulukunnan jäsenet eivät olleet aivan yksin mielipiteineen, vaikkakin heidän analyysinsä teoreettisempaa ja filosofian traditioihin kytkeytyvämpää kuin amerikkalaisten hengenheimolaistensa. Yhteistä amerikkalaiselle vasemmistolle ja Frankfurtin koulukunnalle oli juuri tuo yksiulotteistumisen ja tasapäistymisen väite. Nämä näkemykset eivät kuitenkaan murtaneet MCR-perinteen hegemoniaa länsmaissa. Vasta 1960-luvun lopulla uusvasemmiston myötä heidän näkemyksensä levisivät laajemmalle.

MCR-perinne murentui myös muiden vaikutteiden toimesta, joista vähiten ei vaikuttanut brittiläinen kulttuurintutkimus ja ranskalainen strukturalismi ja semiotiikka. Nyt yleisökysymys kääntyi ylosalaisin ja erilaisten tutkimussuuntausten myötä paradigmaksi alkoi tulla, että viesti itse asiassa saa lopullisen merkityksensä vasta vastaanottajan tulkintaprosessissa. Viestin lopullinen merkitys on siis arvaamaton, se voidaan kyllä nielaista sellaisenaan mutta yhtä lailla se voi saada täysin päinvastaisen merkityksen kuin mitä siihen on alunperin koodattu. Ne taustamuuttujat, jotka vaikuttavat tähän prosessiin ovat yleensä sosio-kulttuurisia mutta myös sosio-ekonomisia. Karkeasti ottaen eri uskontokuntien jäsenet tulkitsevat eri lailla samoin kuin erilaisessa yhteiskunnallisessa asemassa olevat saman kulttuuripiirin jäsenet. Katsojat/kuulijat eivät ole siis passiivisia viestien kohteita vaan aktiivisesti ajattelevia viestien merkitysten lähteitä.

Kulttuurintutkimuksen dominoimassa mediatutkimuksessa annetaan usein se vaikutelma, että Frankfurtin koulukunna kriittinen teoriakin asettuu jonnekin behaviorismin kaltaiseen maastoon, ikään kuin he ajattelisivat, että vastaanotto on vain viestin refleksinomainen vaikutus. Vähintäänkin Adornon kulttuuriteollisuusteoria kuuluu “incorporation/resistance” -paradigman dominoivan tekstin päätyyn (Abercrombie & Longhurst 1998). Väittäisin, että tuo on liian yksioikoinen tulkinta ja heitän todisteeksi muutamia huomioita kylläkin vain Adornon kirjoituksista.

Adornon itsensä tekemä oman “kulttuuriteollisuusteoriansa revisio 1960-luvulla” on huomattu (ks. Hansen 1981-2; Kausch 1988), mutta mediasosiologiassa harvoin käsitelty aihe. Toisaalta Hansen yrittää varoittaa eräänlaisesta “juuri ennen kuolemaansa” -diskurssista ja osoittaa, että Adorno ei suinkaan suhtautunut viimeiseen asti totalisoivan negatiivisesti viihteeseen (kuten edellisessä alustuksessa huomattiin). Valistuksen dialektiikan Kulttuuriteollisuus-luvusta on myös syytä huomata sen viimeiset sanat. Niitä ennen Adorno ja Horkheimer kuvaavat juuri tällaista simulaatioyhteiskuntaa, jossa ihmiset rakentavat elämäntyyliään mediamaailman ja kulttuuriteollisuuden tuotteiden antaman mallin mukaan, jossa lopulta päädytään sellaiseen hullunmyllyyn, josta ei voi enää ottaa selvää kumpi oli ensin muna vai kana. Pieni toivonkipinä jää kuitenkin elämään: “kuluttajat pakonomaisesti samastuvat kulttuurituotteisiin, joiden läpi he välittömästi näkevät” (Adorno & Horkheimer 1969). Tämä kaiketi on sellaista ironista kuluttamista, camp-asennetta parhaimmillaan, joka kuitenkaan ei voi syöstä järjestelmiä raiteiltaan. (ks. Jarvis 1998, 74) Toisaalta sen voi tulkita traagisena huomiona. Luvun viimeinen lause osoittaa kulttuuriteollisuuden ihmisten omaa ajattelua ja toimintaa halveksivan dynamiikan täydellistymäksi: he kuluttavat ja samastuvat näihin tuotteisiin siitä huolimatta, että näkevät niiden läpi.

Varhaisia tekstejä on myös Das Schema der Massenkultur, joka oli Adornon alustava versio Kulttuuriteollisuus-luvusta  Valistuksen dialektiikkaan. Eräs katkelma kuvaa Adornon käsitystä siitä, että kuluttajat/yleisöt/vastaanottajat tai mitä ikinä, ovat sekä objekteja että subjekteja, ts. viestien vastaansanomattomia “loppukäyttäjiä” kuitenkin säilyttäen etäisyyden kaikkeen mitä heille syötetään. Jälkimmäinen seikka tulee ilmi ironisessa huomiossa: “Siinä missä he subjekteina yhä itse asettavat esineistymisen rajat, täytyy massakulttuurin yrittää yhä uudelleen ja loputtomasti tavoittaa heidät: tämä toivoton toistuva yritys on jälki siitä toivosta, että toisto on lopulta turhaa, ihmisiä ei lopultakaan saada  koukkuun (erfassen)” (Adorno 1981, 331).

Näitä molempia pointteja voi kuvata eräänlaisena myöntymisen ja vastustamisen pelinä. Ihmiset kyllä nauttivat kaikesta heille tarjotusta ja ottavat sen jopa käyttäytymismallina ja samalla kuitenkin tiedostavat, että kaikki onkin vain illuusiota ja katteettomia lupauksia paremmasta- elämästä-jos-käytät-meidän-tuotetta. Tätä ajatusta käsiteltiin jo edellisessä alustuksessa, mutta lienee syytä ottaa sitaatti tekstistä Yhteenveto kulttuuriteollisuudesta (1962) uudelleen käsittelyyn, jossa Adorno siteeraa lausetta “maailma haluaa tulla petetyksi”. Hän väittää, että se oli hänen aikanaan tullut todemmaksi kuin koskaan (miksi ei meidän aikanamme). Hän kirjoittaa: “he haluavat jatkuvasti petosta, jonka läpi he näkevät; sulkevat kouristuksenomaisesti silmänsä ja myöntyvät jonkinlaisen itseinhon vallassa siihen mitä heille tarjoillaan ja josta he tietävät mitä varten sitä tehtaillaan” (Adorno 1962/1977, 342; suom. 1984). Tunne on siis hyvin traaginen ja ristiriitainen.

Vuonna 1969 Frankfurtin Sosiaalitutkimuksen Instituutti järjesti empiirisen tutkimushankkeen Hollannin prinsessa Beatrixin häiden uutisoinnin vastaanotosta. Beatrixin puoliso oli saksalainen diplomaatti Claus von Amsberg, josta syystä tapauksella oli “media-arvoa” myös Saksassa. Koska tapaus levisi kaikkiin mahdollisiin mediamuotoihin, uutisista juorulehtiin, tutkijoiden ennakko-oletuksena oli, että ihmiset näkevät tapauksen yhtä merkittävänä kuin mitä valtaisa vyörytys antaisi ymmärtää. Lisäksi, he olettivat, että ihmiset tarttuvat syöttiin, jossa henkilöityminen ja yksityiset suhteet nähdään tärkeämpinä kuin sosiaaliset ja poliittiset kysymykset. Näiden teesien pitävyyden osoittamalla he kuvittelivat todistavansa, että kaikki uutiset, myös poliittisesti relevantit, kääntyvät kulutustavaraksi vain tämän jo aiemmin mainitun välineen ja sen rahoituksen luonteen johdosta. Tutkijat kuitenkin lisäsivät (onneksi) myös kontrollikysymyksiä, joilla he eksplisiittisesti yrittivät testata sitä, miten vastaajat arvioivat tapauksen poliittista merkittävyyttä. Tuloksena oli, että ihmiset olivat kyllä haltioissaan kuninkaallisesta tapauksesta ja seurasivat sitä “henkeään pidätellen” televisioistaan. Mutta kun suoraan kysyttiin, mikä sen merkitys on, niin ihmiset osoittivat yllättäen täysin realistista ja arvioivaa asennetta poliittisiin ja sosiaalisiin kysymyksiin eivätkä nähneet tutkittua tapausta niin tärkeänä kuin tutkijat olivat odottaneet. Tätä asennetta, joka on jo yllä kuvattu moneen kertaan, Adorno “juuri ennen kuolemaansa” ryhtyi kutsumaan “kaksoistietoisuudeksi”. (Adorno 1969)

Mutta mitä sanottavaa tällä on meille vuonna 2002? Ehkä ainakin sen verran, että kriittinen teoriakin antaa toivon kipinän, joka on nimenomaan kritiikissä. Peli ei olekaan lopulta menetetty. Kantin kuvaama täysi-ikäisyyden tila onkin vielä mahdollinen ja se voi tapahtua myös median viestien suhteen niiden kääntymisenä itseään vastaan. Tätä voisi kutsua “mystifikaation dialektiikaksi”. Meille esitetään kuva ja näkemys maailman olotilasta ainoana yhtenä totuutena, jolle ei ole vaihtoehtoa. Tämä sotii ehkä vastaan meidän kokemustamme elämästä. Medioitu kuva alkaakin näyttää enemmän farssilta kuin todelta. Vai onko tämä mahdollista sittenkään? Sanoisin, että jälkistrukturalismin antama vastaus, ainakin Baudrillardin suulla, on vielä toivottomampi. Yllä kuvattu emansipaation aavistus on tullut täysin mahdottomaksi. “Kriittiset näköalat” ovat todellakin kadonneet. Simulaation maailmassa “kaksoistietoisuutta” ei ole, koska tarkennuspistettä ja mittapuita ei ole. Ei ole tilaa ottaa etäisyyttä. Sumuverhon takana ei näykään mitään. Karkeasti ottaen ja toisen käden lähteiden kautta Baudrillardin viesti on jotakuinkin tämän kuvauksen kaltainen. Eli - miksi emme siis vaan nauttisi olemassa olevasta ja lakkaisi toivomasta “totuuden” ilmestymistä. Kaikenlaisten revisioiden ja suhteellistustenkin jälkeen Adorno ja kumppanit näyttävät silti kaipaavan utooppista totuutta illuusioiden takana. Jälkistrukturalismin vastaus kaiketi on pysyttäytyminen tässä maailmassa ja ottaminen se sellaisenaan ja siitä irti se mikä on saatavissa. 

 

Lähteet:

Abercrombie, Nicholas & Longhurst, Brian (1998): Audiences. Sage, Lontoo.

Adorno, Theodor (1977): Résumé über Kulturindustrie. GS 10/1 Ohne Leitbild. Suhrkamp, Frankfurt.
(Suom. Yhteenveto kulttuuriteollisuudesta. Tiedotustutkims 3, 1984)

Adorno, Theodor (1981): Das Schema der Massenkultur. Kulturindustrie (Fortsetzung). GS 3. Suhrkamp, Frankfurt.

Adorno, Theodor (1969): Freizeit. Teoksessa Stichworte. Kritische Modelle 2. Suhrkamp,Frankfurt. (Tämä ja muitakin tekstejä englanniksi teoksessa Adorno, Theodor (1991) The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. Routledge, Lontoo)

Adorno, Theodor & Horkheimer, Max (1969): Dialektik der Aufklärung. Fischer, Frankfurt.

Burisch, Wolfram (1963): Zum Begriff von Massenkommunikation. Das Argument Jg. 5, Heft 25.

Gerhardt, Uta (1963): Massenmedien und Manipulation. Das Argument Jg. 5, Heft 25

Hansen, Miriam (1981-2): Introduction to Adorno, “Transparencies on Film” 1966). New German Critique 24-25.

Hickethier, Knut (1992): Hermetik der Medien oder die Freiheit des Zuschauers. Ästhetik und  Kommunikation Jg. 21, Heft 79.

Hohendahl, Peter U. (1992): The Displaced Intellectual? Adorno’s American Years Revisited. New German Critique 56.

Jarvis, Simon (1998): Adorno. A Critical Introduction. Routledge, Lontoo

Kant, Immanuel (1784/1995): Vastaus kysymykseen: Mitä on valistus? Teoksessa Juha Koivisto, Markku Mäki & Timo Uusitupa (toim.): Mitä on valistus? Vastapaino, Tampere.

Kausch, Michael (1988): Kulturindustrie und Populärkultur. Fischer, Frankfurt.

Malmberg, Tarmo (1998): Yhteiskunta, mediat ja tiede. Lyhyt 1900-luvun joukkoviestintä- ja mediatutkimuksen historia. Teoksessa Ullamaija Kivikuru & Risto Kunelius (toim.): Viestinnän jäljillä. WSOY, Helsinki.

Maresch, Rudolf (1992): Mediatisierte Welt(en). Über das Unmöglich-Werden sozialer

Emanzipationsprozesse. Ästhetik und Kommunikation Jg. 21, Heft 79.

Pietilä, Veikko (1998): Hajanaisesta moninaiseksi. Joukkoviestintätutkimuksen kehityksestä (etupäässä) angloamerikkalaisessa kulttuuripiirissä. Teoksessa Ullamaija Kivikuru & Risto Kunelius (toim.): Viestinnän jäljillä. WSOY, Helsinki.

Ridell, Seija (1998): Suuri yleisönmetsästys. Joukkoviestinnän vastaanoton käsitteellistämisestä ja tutkimisesta 1930-luvulta nykypäiviin. Teoksessa Ullamaija Kivikuru & Risto Kunelius (toim.): Viestinnän jäljillä. WSOY, Helsinki

 

Kommentit kirjoittajalle voit lähettää osoitteeseen rmluoma@jyu.fi