Rohkeutta ajatella toisin – miten huippu-urheilusta rakennetaan kestävää liiketoimintaa

Sain elokuussa 2025 upean ja mielenkiintoisen mahdollisuuden hypätä mukaan suomalaiseen urheilumaailmaan, niin sanotusti urheilun tekemisen pariin, osana Vuokatti-Ruka Urheiluakatemian vetämää Huippu-urheiluosaamisen ja liiketoimintamahdollisuuksien kehittämishanketta (HULK). Kyseinen hanke on mittava, monimutkainen ja alueellisen toimintaympäristön kehittämiseen vahvasti orientoitunut. Yritysmaailmassa koko uran tehneelle on suoranainen unelma päästä näkemään ja kokemaan miten urheilujohtamisen rakenteet toimivat, hankemaailmasta puhumattakaan.

Toimintaympäristömme täällä Vuokatti-Ruka akselilla rakentuu pitkälti urheilumaailman kompleksin rahoitusmallin tuomien nyanssien sekä hankerahoituksen varaan. Suomalaista urheilua ja sen toimintamalleja mielenkiinnolla sivusta seuranneena voin rehellisesti todeta, että myös allekirjoittaneelle alati vähenevän julkisen rahoituksen varassa toimivien organisaatioiden ahdinko tuli yllätyksenä. Kun asiaa katsoo liiketoiminnan näkökulmasta, on väistämättä todettava, että pitkäjänteinen kehittäminen lyhyisiin rahoituspätkiin tottuneissa urheiluorganisaatioissa on erittäin kivuliasta. Tämä onkin luonut omat haasteensa myös liiketoiminnan kehittämisen pilotointiin tässä hankkeessa.

Suomalaisen urheilun liiketoimintamahdollisuuksien ympärillä käytävä keskustelu tuntuu usein kiertävän samaa kehää; puhutaan mahdollisuuksista, puhutaan ekosysteemistä, puhutaan yhteistyöstä. Mutta jos pysähdytään hetkeksi, kaikki palautuu lopulta kolmeen hyvin konkreettiseen kysymykseen: millaista liiketoimintaa voidaan oikeasti rakentaa, mitä sen toteuttaminen vaatii rakenteellisesti näissä organisaatioissa ja mikä voi estää onnistumisen. Voidaan väittää, että kansainvälisesti monet maat ovat tässä edellä meitä.

Millaista liiketoimintaa Vuokatti-Ruka toimintaympäristössä voi syntyä?

HULK-hankkeen liiketoiminnan kokonaisuuden tavoitteena on selvittää, millaisella rakenteella liiketoimintaa voidaan harjoittaa, mitkä ovat mahdolliset palvelumallit ja löytyykö meiltä meidän toimintaympäristöstämme jo valmiita tuotteita tai teknologioita, jotka tukevat tätä kehitystä. Tässä yhteydessä on muistettava, että meillä on valtakunnallisesti todella ainutlaatuinen kokonaisuus käsissämme; Suomen toinen virallinen Olympiavalmennuskeskus, joka toimii VRUA:n yhteydessä mahdollistaa meille huipputason valmennusosaajat sekä asiantuntijat. Jyväskylän Yliopiston liikuntateknologian yksikkö tuo kokonaisuuteen huippuluokan tutkimuksen sekä uudet teknologiat. Alueellinen vetovoima puolestaan niin Vuokatissa kuin Rukalla mahdollistaa alueelle virtaavat asiakkaat matkailun näkökulmasta. Voidaan siis todeta, että Vuokatin ja Rukan ympärille rakentuva huippu-urheilun keskittymä on lähtökohdiltaan harvinainen. Siellä yhdistyvät osaaminen, olosuhteet, tutkimus ja käytännön tekeminen tavalla, jota ei voi kopioida nopeasti muualle. Asiakasvirratkin ovat jo osaltaan olemassa. Ja juuri siksi kiinnostava kysymys ei ole, mitä tähän voitaisiin lisätä, vaan miten olemassa oleva muutetaan joksikin, joka tuottaa lisäarvoa myös markkinoilla.

Kun valmennus, olosuhteet, testaus, analytiikka ja vahva alueellinen yhteistyö yhdistetään, syntyy kokonaisuus, jota voidaan myydä maailmanlaajuisesti. Tässä kohtaa mittakaava ei enää määräydy Suomen rajojen mukaan, vaan sen mukaan, kuinka houkutteleva ja uskottava kokonaisuus onnistutaan rakentamaan – yhdessä.

Mitä tämän toteuttaminen oikeasti vaatii?

Mahdollisuuksien listaa on helppo kirjoittaa, mutta hankkeessa olemme pyrkineet keskittymään siihen, millaisia toimija näiden potentiaalien realisoituminen vaati. Olemme jo nyt onnistuneesti pilotoineet testaus- ja valmennuksen asiantuntija kokonaisuutta mm. juniorijääkiekon parissa. Tässä kokonaisuudessa on yhdistynyt VRUA:n valmentajien ja asiantuntijoiden vahva osaaminen sekä JYU-Vuokatin tutkimushenkilöstön ainutlaatuinen mittausteknologia. Mutta pelkkä pilotoiminen ei riitä – jotta hankkeen jälkeen voimme puhua onnistuneesta kokonaisuudesta, kokonaisuutta täytyy kyetä viemään eteenpäin myös jatkossa.

Liiketoiminta ei synny verkostosta, eikä olemassa olevasta osaamisesta ilman sitä tukevia rakenteita. On päätettävä, kuka tekee, kuka myy ja kuka vastaa tuloksesta. Ilman tätä kaikki jää helposti hyväksi kokeiluksi, joka ei koskaan muutu kannattavaksi toiminnaksi. Tässä yhteydessä rakenteet ovat ensiarvoisen tärkeä kokonaisuus, sillä kuntatoimijana liiketoimintaa ei voida pyörittää akatemian alla. Me HULK-hankkeessa pyrimme luomaan tähän selkeyttä ja tarjoamaan vaihtoehtoja kunnan päätöksentekijöille. Selvää on se, että omistajuus jatkokehityksestä on osoitettava markkinaehdoilla toimivaan yritykseen tai yhteisöön.

Toinen ratkaiseva kokonaisuus ja ehkä se kaikista vaikein, on ajattelutavan muutos. Liiketoiminnan kehittäminen ei ole koskaan yksiselitteistä eikä varmaa, ei varsinkaan urheilun parissa. On pystyttävä hyväksymään, ettei kaikkea voida suunnitella valmiiksi. On kokeiltava, epäonnistuttava nopeasti ja opittava siitä. Tämä on usein ristiriidassa perinteisen hankekehittämisen ja myös tutkimuskeskeisen toiminnan kanssa – mutta ilman sitä liiketoiminta jää väistämättä jälkeen. Ilman kokeiluorientoitunutta toimintatapaa tuotteistaminen ja oikean kohdeyleisön löytäminen tulee olemaan hankalaa.

Lopulta kyse on rohkeudesta ajatella toisin

Meillä Vuokatti-Ruka -akselilla on ainutlaatuinen mahdollisuus törmäyttää urheilumaailmaa, teknologiaosaamista ja matkailua toisiinsa. Ekosysteemi on laaja, jokaisella on toisinaan omat henkiinjäämistaistelunsa, mutta kestävää liiketoimintaa urheilun pariin ei synny ilman vahvaa yhteistyötä ja selkeästi määriteltyä yhteistä tavoitetta. Julkinen kehittämislogiikka ja kaupallinen tekeminen eivät ole samanlaisia. Toinen korostaa varmuutta, suunnitelmallisuutta ja riskien minimointia. Toinen taas vaatii nopeutta, kokeilua ja kykyä epäonnistua. Jos näitä ei eroteta toisistaan, lopputuloksena on helposti kompromissi, joka ei ole oikein kumpaakaan – eikä lopulta toimi kunnolla. Uskon vahvasti, että meidän HULK-hanke tulee tuomaan näkyväksi sen, millaisia mahdollisuuksia meillä urheilun osaamisen ja tuotteistamisen saralla on, mutta kokonaisuuden jatkuvuus vaatii rohkeutta ajatella toisin – muuttaa kulttuuria niin toimintaympäristössämme kuin sen ulkopuolella.

---

Kirjoittaja Jenni Strengell toimii HULK-hankkeessa liiketoiminnan kehittäjänä.