27.11.2020 Asiakaskokemusta on hyvä tarkastella laajasti (Kemppainen)
Asiakaskokemus kuuluu 2000-luvun trendisanoihin bisnesmaailmassa. Aihetta on tutkittu paljon ja se kiinnostaa myös yrityksiä, sillä positiiviset asiakaskokemukset ovat tärkeitä yrityksen kilpailukyvyn, kannattavuuden ja kilpailijoista erottumisen kannalta.
Siinä missä kuluttajat joutuivat aiemmin tyytymään rajattuihin vaihtoehtoihin ja lähialueen tarjontaan, on heidän tänä päivänä helpompi vaihtaa yritystä, mikäli se ei miellytä. Älylaitteiden ja verkkokaupan yleistymisen myötä kilpaileva vaihtoehto löytyy usein helposti ja nopeasti, parin klikkauksen päästä.
Suuresta kiinnostuksesta huolimatta asiakaskokemusta on kuitenkin tarkasteltu etenkin yritysten, eikä aidosti asiakkaiden näkökulmasta. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiakaskokemus nähdään usein melko yksinkertaisena lopputuloksena. Tarkasteluissa korostuu asiakkaan reaktio, kuten tyytyväisyys, yrityksen toimintoihin.
- Verkkokauppojen kohdalla voidaan olla kiinnostuneita esimerkiksi siitä, miten helppokäyttöinen kauppa on asiakkaiden mielestä. Samalla mahdolliset muut merkitykselliset tekijät asiakaskokemuksessa sekä sen muodostumisessa jäävät helposti huomiotta, toteaa väitöskirjatutkija Tiina Kemppainen Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.
Osa laajempia kokonaisuuksia
Väitöstutkimuksessa tarkasteltiin asiakaskokemuksen muodostumista verkkokauppa-asiakkaiden näkökulmasta. Aineistona käytettiin haastatteluja, esseitä ja verkkokyselyn avulla kerättyjä kuvauksia asiakaskokemuksista. Tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, miten asiakkaat rakentavat asiakaskokemusta mielessään, merkitystenannon kautta.
- Asiakaskokemus voidaan ajatella kollaasina tai ajatuskarttana, jonka asiakas yhdistää yritykseen. Asiakassuhteen alussa asiakkaalla on vain valkoinen paperi, mutta tämä paperi täydentyy sitä mukaa kun asiakas luo siihen erilaisia sisältöjä asiakaspolkunsa aikana. Tutkimuksessa tarkasteltiin avoimesti sitä, mitä sisältöjä asiakkaiden kollaaseihin voi verkkokauppaostamisen kontekstissa kuulua, Kemppainen luonnehtii.
Tutkimuksessa selvisi, etteivät kaikki asiakaskokemuksessa yhdistyvät merkitykset liity ainoastaan yritykseen josta ostos tehdään. Verkkokauppaa ja verkkokauppaostamista pohditaan osana laajempia kokonaisuuksia.
- Kun verkkokauppojen asiakkailta kysyttiin esimerkiksi syitä positiivisille ja negatiivisille tunteille verkkokauppavierailun aikana, nousi esiin muun muassa omaan kulutuskäyttäytymiseen ja muiden ihmisten toimiin liittyviä perusteluja. Myös ajankohtaiset ilmiöt, kuten ekologisuus ja ilmastonmuutos, tulivat vastauksissa esille.
- Negatiivisia tunteita selitettiin tyypillisesti verkkokaupan huonolla toimivuudella ja ikävillä yllätyksillä ostoprosessin aikana. Niitä aiheutti kuitenkin myös syyllisyys omasta ostokäyttäytymisestä ja huoli nykyajan holtittomasta kulutuskulttuurista. Positiivisia tunteita taas selitettiin etenkin oman onnistumisen kautta, esimerkiksi löytämisen ilolla ja tarjousjahdissa onnistumisella. Verkkokauppavierailu voi inspiroida asiakkaita hyvin monenlaisiin, jopa ristiriitaisiin pohdintoihin, Kemppainen toteaa.
Asiakaskokemuksen muodostuminen ei pääty osta-napin painallukseen
Myös ostotapahtuman jälkeiset vaiheet ovat verkkokauppaostamisen kontekstissa oleellisia. Verkkokaupan yhteistyökumppanit määrittävät sitä, miltä ostoprossessin loppu asiakkaiden näkökulmasta näyttää.
- Etenkin toimituspalveluilla on merkittävä rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa. Paketin noutaminen toiselta puolen kaupunkia tai kuriirifirman kanssa asiointi tuovat helposti lisävaivaa ostoprosessiin ja samalla negatiivisia vivahteita asiakaskokemukseen. Toimitukset halutaan vaivatta ja omien päivittäisten reittien varsille. Vaikka verkkokauppa ei ole suoraan vastuussa sen partnereiden toimista, se voi näyttäytyä asiakkaiden näkökulmasta syyllisenä, koska se päättää mitä toimitusvaihtoehtoja asiakkaalla on valittavanaan.
Kemppainen kehottaa sekä verkkokauppoja että muita yrityksiä tarkastelemaan asiakaskokemusta mahdollisimman laaja-alaisesti ja avoimesti. Asiakaskokemusta ei tulisi ajatella ainoastaan asiakkaan mielikuvana joka rajoittuu yritykseen, vaan laajempana merkityskokonaisuutena joka muodostuu yrityksen ympärille. Moniulotteiset merkitykset tuovat erilaisia vivahteita asiakaskokemukseen, ja määrittävät esimerkiksi sitä, onko asiakaskokemus positiivis- vai negatiivissävytteinen.
- Yritys ei tietenkään voi määrätä mitä kaikkea asiakkaiden päässä liikkuu esimerkiksi verkkokauppa-asioinnin aikana. On kuitenkin hyvä ymmärtää, millaisia asioita oma kauppa saa asiakkaat miettimään, tai millaisia ajatuksia asiakkaille herää toimitusvaiheessa.
Asiakaskokemuksen asiakaslähtöisen ja laaja-alaisen tarkastelun avulla voidaan tunnistaa teemoja, jotka ovat asiakkaiden näkökulmasta oikeasti oleellisia ja tärkeitä, myös yrityksen ulkopuolella. Tätä ymmärrystä voidaan hyödyntää palvelumuotoilussa sekä empaattisten, syvälliseen asiakasymmärrykseen pohjautuvien liiketoimintamallien kehittämisessä.
- Tämän tutkimuksen löydösten perusteella verkkokauppa voisi pohtia esimerkiksi sitä, miten se voi omien palveluelementtiensä kautta edesauttaa asiakkaiden onnistumisen tunteita tai lievittää ilmastonmuutokseen liittyvää ahdistusta, Kemppainen päättää.
Väitöstilaisuuden tiedot:
KTM Tiina Kemppaisen markkinoinnin väitöskirjan “Customer experience formation in e-commerce” tarkastustilaisuus järjestetään verkkovälitteisesti perjantaina 27.11.2020 klo 12-16. Vastaväittäjänä professori (emeritus) Tore Strandvik (Hanken) ja kustoksena professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopisto). Väitöstilaisuuden kieli on englanti.
Voit seurata väitöstilaisuutta täältä: https://r.jyu.fi/dissertation-kemppainen-271120
