Asiakaskokemuksen johtamista digiajassa

Digilaitteet ovat muovautuneet osaksi ihmisten arkea ja siten soluttautuneet tärkeäksi osaksi kaupankäyntiä. Digitaalisuus tuo kaupankäyntiin omia elementtejään ja ne on otettava asiakkaan käyttäytymistä arvioitaessa. Aiemmin kivijalkamyymälöissä asiakkaisiin on voitu vaikuttaa kädestä pitäen esimerkiksi asiakaspalvelun avulla, kuten tarjoamalla apua ja etsimällä asiakkaalle sopivaa tuotetta.

Nyt ostaminen on usein digitaalista. Perinteiset mallit eivät enää riitä asiakaskokemuksen johtamiseen. Esimerkkinä ruokaostokset, jotka moni hoitaa verkossa. Ostaminen sujuu asiakkaalle näppärästi, kun kaupan algoritmi tarjoilee valmiita ostoslistoja suosikkituotteista. Tuote haetaan kaupasta tai kuljetetaan asiakkaan kotiin, jolloin yrityksen fyysinen kontakti asiakkaan kanssa jää pieneksi. Digitaalisessa maailmassa asiakas kuitenkin voidaan saada vahvasti kiinni, kun kokemusta johdetaan.

Digitaalista asiakaskokemusta suunniteltaessa on tärkeää tietää, että jo tuotteisiin tutustuminen voi olla asiakkaalle hyvin positiivinen kokemus.

Asiakaskohtaamisia digitaalisilla poluilla

Asiakkaan ostopolku on digitalisoitunut, eli vähintään osa kosketuspisteistä tapahtuu digitaalisesti. Asiakkaan kokemusta on siten pystyttävä johtamaan nimenomaan digitaalisissa kanavissa, joihin yritys voi vaikuttaa.

Kaikki kosketuspisteet asiakkaan ja yrityksen välillä eivät ole aina yrityksen hallittavissa: asiakkaat keräävät tietoa monista eri lähteistä aina sosiaalisen median alustoista tekoälyhakuihin.

Digitaalisilla alustoilla on pyrittävä saamaan asiakkaan huomio nopeasti, mutta tuotettava samalla asiakkaalle kiinnostavaa tietoa ostopäätöstä vahvistamaan. Vaikka osa kosketuspisteistä olisikin yrityksen omien kanavien ulkopuolella, on asiakas yleensä saatava omaan tai jälleenmyyjän kanavaan vähintäänkin suorittamaan lopullinen ostotapahtuma.

Digikanavissa asiakkaan tavoittamiseen ja sitouttamiseen, kiinnostuksen herättämiseen ja aktivoimiseen, ostokokemuksen sujuvuuteen tai vaikkapa asiakkuudesta huolehtimiseen on omat keinonsa, joilla yritykset kohdeyleisöitään palvelevat.

Digitaalisessa maailmassa asiakas voidaan saada vahvasti kiinni, kun kokemusta johdetaan.

Kuinka tietoa tarjoillaan asiakkaille?

Digitaaliset kosketuspisteet ovat yksi teema, jota teknologiajohtamisen alalla tutkitaan. Esimerkiksi väitöskirjatutkimukseni mukaan kuluttaja-asiakkaat voivat immersoitua digiympäristöön (eli ikään kuin uppoutua toiseen maailmaan) nimenomaan ostopolun alkuvaiheessa.

Immersiossa asiakas innostuu tuotteista ja niiden selailusta sekä tutkii tuotteisiin liittyvää tietoa intensiivisesti. Yrityksen kannalta tämä voi tarkoittaa, että panostamalla tuoteinformaation laatuun voidaan asiakas saada kiinnittymään ja kiinnostumaan tuotteista vahvemmin, mikä edistää ostopäätöksen kehittymistä.

Immersioon liittyy myös negatiivisia piirteitä, joista on oltava tietoinen. Uppoutuminen liian pitkäksi aikaa voi aiheuttaa epämukavaa fyysistä oloa, jos ruudulla vietetty venyy liian pitkälle. Toisaalta immersoituneena shoppailun jälkeen voi tulla tunnetta siitä, että aika on valunut hukkaan, jos etsittyä tuotetta tai informaatiota ei löydy verkkokaupan sivuilta.

Kaikkiaan digitaalista asiakaskokemusta suunniteltaessa on tärkeää tietää, että jo tuotteisiin tutustuminen voi olla asiakkaalle hyvin positiivinen kokemus ja että monesti tieto onnistuneista hankinnoista välittyy myös asiakkaan verkostoille.

Digikanavissa asiakkaan tavoittamiseen ja sitouttamiseen, kiinnostuksen herättämiseen ja aktivoimiseen, ostokokemuksen sujuvuuteen tai vaikkapa asiakkuudesta huolehtimiseen on omat keinonsa, joilla yritykset kohdeyleisöitään palvelevat.

Olennaisia kysymyksiä ja keinoja vastata niihin

Jotta asiakaskokemusta voi johtaa, yrityksen pitää ymmärtää,

• millainen heidän asiakkaansa on,
• mitä tietoa asiakkaat hakevat ja
• missä pisteissä asiakaspolulla asiakas on valmis uppoutumaan tiedonhakuun.

Esimerkiksi avoimen yliopiston Asiakaskokemuksen johtaminen -verkkokurssilla syvennytään siihen, miten asiakaskohtaamisia hallitaan asiakkaiden ostopolkujen eri vaiheissa ja erilaisissa konteksteissa, yhtenä osana laajemmasta asiakaskokemuksen johtamisen kokonaisuudesta.