Journal of Marketing Theory and Practice palkitsi Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun tutkijoita
Väitöskirjatutkija Mikko Vesterisen, apulaisprofessori Joel Meron ja yliopistotutkija Mika Skipparin tutkimus käsittelee modernien yritysten keskeistä kilpailutekijää eli kyvykkyyttä hyödyntää dataa ketterän markkinoinnin mahdollistajana ja liiketoiminnan tukena nopeasti muuttuvassa markkinassa. Palkinto myönnettiin artikkelista Big data analytics capability, marketing agility, and firm performance: a conceptual framework.
Datan hyödyntäminen koostuu monista tekijöistä
Tutkimuksen mukaan kyvykkyys hyödyntää massadataa (big data) koostuu teknologiasta, datasta ja investoinneista, mutta myös esihenkilöiden ja työntekijöiden taidoista sekä yrityskulttuurista, oppimisorientaatiosta ja organisaation rakenteista ja prosesseista.
- Nämä tekijät mahdollistavat datan tehokkaan hyödyntämisen ketterään markkinointiin, mikä tarkoittaa nopeaa ja iteratiivista markkinaymmärryksen rakentamista ja siihen pohjautuvaa päätöksentekoa, kertoo Vesterinen.
Myös datan ja dataosaajien saatavuus on keskeisessä roolissa vahvistamassa massadatan hyödyntämisen ja ketterän markkinoinnin yhteyttä.
- Datan hyödyntämistä voivat kuitenkin heikentää epäedulliset poliittiset päätökset, regulaatio sekä heikko markkinatilanne.
Tukea yrityksille datan hyödyntämiseen
Vesterisen mukaan yritysten tulee pystyä vastaamaan ketterästi markkinoilta tuleviin signaaleihin, mikä vaatii tehokasta tiedon prosessointia, automatisoituja päätöksentekoketjuja, riittävää tietotaitoa sekä sopivaa organisaatiorakennetta ja -kulttuuria.
- Viime vuosina globaalit markkinat ovat olleet myllerryksessä, milloin pandemian, sotien tai tekoälyn murroksen vuoksi, joten yritykset tarvitsevat ketteryyttä enemmän kuin koskaan. Tutkimuksemme tarjoaa yritysten päätöksentekijöille tukea näiden kyvykkyyksien rakentamiseen.
- Olen todella onnellinen ja kiitollinen palkinnosta. Olen tehnyt väitöskirjaa työni ohella, mikä on ollut ajoittain melko haastavaa, joten tällainen tunnustus luo uskoa omaan tekemiseen. Olin tietysti seurannut, kuinka monta kertaa artikkeliamme oli katsottu, ladattu ja viitattu, joten tiesin sen pärjänneen hyvin. Palkinto tuli silti aikamoisena yllätyksenä, erityisesti, koska kyseessä on ensimmäinen artikkelini, iloitsee Vesterinen.
Myös Mero arvostaa saadun tunnustuksen korkealle.
- Olen todella ylpeä tästä saavutuksesta. Palkinto on poikkeuksellinen erityisesti siksi, että Mikko on kirjoittanut artikkelin hyvin itsenäisesti ja kyseessä on vieläpä hänen väitöskirjansa ensimmäinen osajulkaisu. Tämä osoittaa vahvaa tutkijapotentiaalia ja pitkäjänteistä sitoutumista tieteelliseen työhön vaativassa arjessa, sanoo Mero.
- Palkinto on myös jälleen kerran osoitus siitä, että Digital Marketing and Corporate Communication -tutkimusryhmässä tehdään vaikuttavaa ja ajankohtaista tutkimusta, joka herättää kansainvälistä huomiota.
Yritysyhteistyöstä hyötyvät niin yliopisto kuin yritykset
Valmetilla senior managerina työskentelevä Vesterinen on myös vetänyt Meron kanssa Digital Marketing and Corporate Communication -ohjelmassa capstone-kurssia, jossa opiskelijat ovat päässeet luomaan markkinointisuunnitelman Valmetin sellu-, energia- ja kiertotalous -liiketoiminta-alueelle. Yksi kurssille osallistunut opiskelija sai myös Valmetilta kesätöitä. Yhteistyö on hyödyttänyt niin yliopistoa kuin Valmetia.
- Kurssilla opiskelijoiden tuli perehtyä Valmetin liiketoimintaan, analysoida sen markkinaympäristöä ja arvioida markkinointitoimenpiteitä. Projektin aikana opiskelijat saivat myös esittää tarkentavia kysymyksiä ja pyytää tarvittavia materiaaleja työnsä tueksi, kertoo Vesterinen.
- Olin vaikuttunut siitä, miten hyvin opiskelijat olivat perehtyneet toimialaan ja kyenneet tunnistamaan todellisia kipupisteitä. Suunnitelmat olivat erittäin relevantteja ja toteutuskelpoisia. Löysin ehdotuksista useita ideoita, joita voimme lisätä jo ensi vuoden markkinointisuunnitelmaan.
Mero pitää Vesterisen tapausta erinomaisena esimerkkinä yliopiston ja yritysten välisestä yhteistyöstä, joka ei rajoitu yksittäiseen tutkimusprojektiin, vaan integroituu syvällisesti sekä tutkimukseen että opetukseen.
- Yhteistyö tarjoaa yliopistolle ja opiskelijoille merkityksellistä käytännön relevanssia ja yrityksille puolestaan tutkimusperustaista näkemystä ajankohtaisiin liiketoiminnan haasteisiin, sanoo Mero.
- Valmetin myönteinen ja joustava suhtautuminen Mikon väitöskirjatyöhön on ollut keskeistä tutkimuksen sujuvalle etenemiselle. Tästä haluan esittää erityiset kiitokset Valmetille. Tällainen luottamukseen perustuva ja molempia osapuolia hyödyttävä yhteistyö on juuri sitä, mitä yliopistojen ja yritysten välille kaivataan ehdottomasti lisää, Mero jatkaa.
- Olen tehnyt väitöskirjaani vuodesta 2021 lähtien ja olen kokenut, että yliopisto sekä väitöskirjaohjaajat ovat mahdollistaneet tutkimuksen tekemisen joustavasti työn ohella huomioiden ajankäyttöön liittyvät rajoitukset, kiittelee myös Vesterinen.
Mikko Vesterinen tekee väitöstutkimusta datan hyödyntämisestä yritysten ketteryyden lisäämiseksi, fokuksessa on etenkin generatiivisen tekoälyn omaksuminen ja hyödyntäminen teollisuusyrityksissä.
Tutustu palkittuun tutkimukseen:
Big data analytics capability, marketing agility, and firm performance: a conceptual framework
Lisätietoja:
Mikko Vesterinen
mikko.v.j.vesterinen@student.jyu.fi
