Tutkimus: Hyvän vanhemmuuden ihanne näkyy kirppisostoksissa
Lastenvaatteiden hankinta käytettynä sosiaalisen median kirppisryhmistä ja digitaalisilta alustoilta on yhä suositumpaa. Jyväskylän yliopistossa tehdyssä tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten äitien syitä ostaa käytettyjä lastenvaatteita. Tutkimuksessa toteutettiin kysely, johon vastasi 210 Facebookin lastenvaatteiden kirppisryhmiin kuuluvaa äitiä. Kyselyaineisto tarjoaa ajankohtaisen kuvan siitä, mitkä tekijät selittävät käytettyjen lastenvaatteiden suosiota.
Taloudelliset, vastuullisuuteen liittyvät ja hyvään vanhemmuuteen kytkeytyvät motivaatiot olivat kaikki merkittäviä äitien ostopäätösten taustalla. Motivaatioiden painottumiseen vaikuttivat kuitenkin vastaajien demografiset tekijät.
Laadukkaita lastenvaatteita etsitään tulotasosta riippumatta
Tulokset vahvistavat, että tulotasosta huolimatta lapsiperheissä etsitään laadukkaita lastenvaatteita edullisesti. Hintatietoisuus korostui erityisesti nuoremmilla äideillä, kun taas vastuullisuus koettiin tärkeäksi erityisesti korkeasti koulutettujen vastaajien keskuudessa. Tutkijoiden mukaan myös elämäntilanne näyttää vaikuttavan siihen, miten tärkeänä vastuullisuus koetaan ostopäätöksissä. Vanhempainvapaalla oleville vastuullisuuden merkitys oli vähäisempi.
”Tulosten perusteella lapseen kohdistuvan shoppailun palkitsevuus näyttäytyy erityisen motivoivana vanhempainvapaalla oleville. Digitaaliset kirppisalustat tekevät shoppailusta myös helppoa ja nopeaa”, väitöskirjatutkija Minna Kallioharju Jyväskylän yliopiston humanistis-yhteiskuntatieteellisestä tiedekunnasta sanoo.
Kiertotalous hyötyy erilaisten kuluttajaryhmien ymmärtämisestä
Vanhemmat ovat merkittävä kuluttajaryhmä, sillä lapsiperheissä vaatteiden kierto on nopeaa ja hankintoja tehdään paljon. Lisäksi vanhemmat toimivat esimerkkinä lapsilleen siitä, millaisia arvoja kulutusvalinnoilla edistetään.
”Kiertotalouden kannalta on tärkeää, että vanhemmat ottaisivat käytettyjen lastenvaatteiden- ja tarvikkeiden ostamisen osaksi arjen kulutusvalintojaan. Tutkimuksemme perusteella ikä, koulutus ja elämänvaihe vaikuttaa kirppisvaatteiden ostamisen motivaatioon ja tätä voidaan hyödyntää niin kirppisalustojen suunnittelussa kuin kiertotaloutta edistävässä politiikassa”, Kallioharju sanoo.
Tutkimusta on rahoittanut muun muassa Koneen säätiö sekä STN-rahoitettu DigiConsumers -tutkimushanke.
Alkuperäinen julkaisu
Kallioharju M, Wilska T-A, Vänskä AM, Rantala E (2026), "Mothers' motivations for purchasing secondhand children's clothing on peer-to-peer platforms". Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. ahead-of-print https://doi.org/10.1108/JFMM-03-2025-0140.
