Uutismedian omistajuus tuo valtaa, mutta ei rajatonta valtaa

Median omistuksen keskittyminen ja omistajien valta mediasisältöihin nousee säännöllisesti keskusteluun. Maailmalta löytyy huolestuttavia esimerkkejä siitä, kuinka median keskittyminen johtaa – markkinoista ja omistajasta riippuen – toimitusten näännyttämiseen kululeikkauksilla, sisältöjen yksipuolistumiseen, itsesensuuriin tai rooliin omistajan äänitorvena.

Tuore esimerkki mediavallan keskittymisestä saatiin syyskuussa, kun yksi (harvoista) suomalaisista mediaketjuista, Sanoma, ilmoitti lehtiensä luopuvan STT:n sisältöjen käytöstä. Ainoan suomalaisen uutistoimiston asiakaskunta on niin harvalukuinen, että oven kolahdus yhden maksajan poistuessa alkoi kuulostaa kuolinkellolta.

Huoli mediaomistuksen keskittymisestä kiteytyy yleensä kahteen syyhyn. Yhtäältä omistaja voi (väärin)käyttää valtaansa ja siten vääristää julkista keskustelua omaksi edukseen. Toisaalta omistaja voi – ilman taka-ajatuksia ja puhdas voitontavoittelu mielessään – tehdä muulle yhteiskunnalle vaarallisia päätöksiä.

Tutkimus ei anna yksiselitteistä vastausta median omistuksen merkityksestä

Mediaomistajuuden ja sen keskittymisen merkitystä on tutkittu maailman sivu, mutta tulokset ovat ristiriitaisia. Joskus omistajat käyttävät mediaa oman asiansa ajamiseen. Yhdysvalloissa on havaittu mediamoguli Rupert Murdochin ostamien lehtien muuttavan äkisti poliittista kantaansa. Toisaalta Yhdysvalloissa on havaittu myös lehtiketjuun päätymisen parantavan joidenkin sanomalehtien toimintaedellytyksiä.

Joissain tutkimuksissa omistaja kuin omistaja tuottaa pääpiirteissään samankaltaista sisältöä – tätä osoittaa myös oma, suomalaista paikallis- ja aluelehdistöä koskeva tutkimukseni. 

Miksi tulokset ovat näin ristiriitaisia?

Suomalainen sanomalehtikenttä on hyvin erilainen kuin yhdysvaltalainen: siinä missä lähes jokainen täkäläinen lehti on pitkään journalismin alalla toimineen yhtiön omistama, on iso osa amerikkalaislehdistä sijoitusrahastojen tai muiden ei-journalististen toimijoiden (kuten Amazonin omistajan Jeff Bezosin) taskussa.

Yhden selitysmallin näennäisen satunnaisille tutkimustuloksille tarjoaa Bensonin, Hessérusin, Neffin ja Sedelin hiljattain julkaisema laaja mediatutkimus neljässä maassa. Tutkimuksen johtopäätös oli, että sisällöt ovat samanlaisia, jos median omistajat, yleisöt ja rahoitusmallit ovat samanlaisia. Superrikkaan teknologiamiljardöörin omistama sanomalehti voi tehdä tappiota niin kauan kuin se miellyttää lystin maksajaa. 

Yleisradioyhtiöt pysyvät toiminnassa, kunhan riittävän suuri kansan enemmistö on siihen tyytyväinen eikä äänestä valtaan puoluetta, joka lupaa hankkiutua siitä eroon. Hajautetun omistuksen osakeyhtiöiden omistama media julkaisee sisältöjä, jotka käyvät kaupaksi riittävän monelle. Ja niin edelleen.

Yleisöanalytiikka on mediayhtiöille omistajaa kovempi käskynhaltija

Toimittajien ja salapoliisien vanhan viisauden mukaan totuus löytyy seuraamalla rahan virtaa sen alkulähteille. Tutkimuksen perusteella sama näyttäisi pätevän myös mediaomistajuuden vallan mysteeriin. Suomessa mediamogulit eivät voi (eivätkä tekemieni haastattelujen mukaan yritäkään) ohjailla mediansa sisältöjä omaksi edukseen, koska yhtiöt tarvitsevat yleisöltä saatavia tilaustuloja.

Sama koskee kaikkia suurempia kotimaisia mediayhtiöitä: suurinta valtaa käyttää yleisöanalytiikka ja sen osoittama yleisön maksuhalukkuus. 

Ammattimaisesti johdettujen yhtiöiden on helppo vetää samat johtopäätökset siitä, millainen sisältö kannattaa. 

Kirstunvartija on medialle tärkein kriitikko.

Tutkimukseni viittaa siihen, että jotkin sanomalehdissä aiemmin tyypilliset aiheet myyvät huonosti. Aiemmin tätä on ollut vaikea huomata, mutta nykyisin analytiikka todistaa artikkelin tarkkuudella mitä klikataan, mitä luetaan ja mitä juttua varten ostetaan avaimet maksumuurin porttiin. Politiikka, kulttuuri ja osa perinteisestä urheilu-uutisoinnista on hävinnyt tässä vertailussa houkuttelevammille aiheille.

Huoli kannattaa kohdistaa rahoitukseen

Tutkimus ei siis viittaa siihen, että median omistuksen keskittyminen olisi automaattisesti ongelma – ei ainakaan silloin, jos keskittyvä media joutuu yhä palvelemaan yleisöä eikä esimerkiksi valtapuolueen tai suuryrityksen intressejä. Tästä näkökulmasta tilanne on Suomessa hyvä.

Osa huolesta kannattaakin suunnata omistusmuotoihin ja rahoitusmalleihin. Tältä osin Suomen tilanteessa on parantamisen varaa.

Säätiöpohjaiset ja voittoa tavoittelemattomat uutismediat ovat harvassa, ja jaettu julkisuus muodostuu käytännössä kaupallisen median ja Yleisradion varaan.

Ne palvelevat monia ihmisryhmiä ja tarpeita, mutta tuskin sentään kaikkia.

Toisen ongelman muodostaa rahoituksen riittävyys. Tutkimieni sanomalehtien toimitukset ovat kutistuneet kymmenessä vuodessa noin kolmanneksella, ja juttujen määrä on vähentynyt keskimäärin 40 prosenttia. Yhtä poikkeusta lukuun ottamatta paikallispolitiikkaa käsittelevät jutut ovat vähentyneet 40-80 prosenttia.

Haastattelemieni toimittajien mukaan syitä on kaksi: joko toimittajia ei riitä perehtymään kaikkeen tai yleisöanalytiikka kertoo, että harva politiikka-aiheisista jutuista maksaa vaivan. 

Valitettavasti kaikki yhteiskunnalle hyödyllinen ei ole kaupallisesti kannattavaa.

Kirjoittaja Ville Manninen työskentelee apurahatutkijana ja yliopistonopettajana kieli- ja viestintätieteiden laitoksella Jyväskylän yliopistossa.