Uusi väitöstutkimus selvittää kuluttajien epäkohteliaan käytöksen vaikutuksia sivullisten käsityksiin brändeistä sosiaalisessa mediassa
Väitöskirjassaan Maqsood Bhutto yhdistää systemaattisen kirjallisuuskatsauksen, kyselytutkimuksen ja erilaisia kokeiluja muodostaakseen kattavan käsityksen huonosta käytöksestä niin verkossa kuin muuallakin toimivissa palveluympäristöissä.
”Epäkohteliaisuus sosiaalisessa mediassa ei vaikuta ainoastaan valittaviin asiakkaisiin tai asiakaspalveluhenkilöstöön. Se muokkaa voimakkaasti myös sivullisten käsityksiä brändeistä. Myös hyvää tarkoittavat pahoittelut ja korjaavat toimenpiteet menettävät tehonsa, kun valitukset ilmaistaan ikävään sävyyn”, Bhutto selittää.
Väitöstutkimuksessaan Bhutto hyödyntää 112 aiemman tutkimuksen tutkimusaineistoa, sosiaalisen median käyttäjille suunnattua kyselytutkimusta sekä yli 1 200 osallistujaa käsittävää 2×2 koeasetelmaa lentoliikenteen sekä hotellialan konteksteissa ja osoittaa valituksen sävyn olevan ratkaisevan tärkeä reunaehto palvelun palautumiselle alkuperäiselle tasolleen.
”Vaikka brändin sovittelevat vastaukset yleensä parantavat brändiin kohdistuvia asenteita ja ostohalukkuutta, niiden myönteiset vaikutukset heikentyvät merkittävästi asiakkaiden käyttäessä aggressiivista tai hyökkäävää kieltä”, Bhutto sanoo.
Käytännön opastusta palveluesihenkilöille
Teoreettisen tarkastelun ohella väitöskirja tarjoaa käytännön opastusta palveluesihenkilöille, jotka toimivat Facebookin/Metan kaltaisissa paljon näkyvyyttä saavissa digitaalisissa ympäristöissä.
”Tulokset korostavat, että on tärkeää löytää sävytietoisia ja kontekstisensitiivisiä valitustenkäsittelystrategioita. Ne suojaavat tuotemerkkipääomaa samalla kun vaalivat reiluutta, luottamusta ja vastuullista toimintaa verkossa”, Bhutto tiivistää.
KTM Maqsood Bhutton markkinoinnin alaan kuuluvan väitöskirjan ”Consumer Incivility: A Multi-Method Investigation of Service Challenges and Brand Responses” julkinen väitöstilaisuus järjestetään Jyväskylän yliopistossa perjantaina 23.1.2026, alkaen klo 12.00 salissa C4 (päärakennus). Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori Jani Holopainen (Itä-Suomen yliopisto) ja kustoksena apulaisprofessori Joel Mero (Jyväskylän yliopisto). Väitöstilaisuuden kielenä on englanti.
