Vastuullisuudella erottautuminen vaatii brändeiltä konkretiaa

Onko nuorten käsitys vastuullisesta kuluttamisesta muuttunut viime vuosina?

Joel Mero: Tuoreen selvityksemme (Vähittäiskaupan tutkimussäätiön kuluttajakysely) mukaan nuoret ovat vanhempia ikäryhmiä kiinnostuneempia vastuullisesta kuluttamisesta, mutta vastuullisuuden merkitys ostopäätöskriteerinä on heikentynyt. Tämä selittynee sillä, että selvityksen mukaan nuoret kuluttajat ovat erittäin tiukassa taloudellisessa tilanteessa, eikä nuorilla ei ole kaikissa tapauksissa varaa tehdä vastuullisia ostopäätöksiä, vaikka haluaisivatkin. 

Käytetyn tavaran hankinta on noususuunnassa, ja se on myös tapa säästää rahaa. 

Jopa noin puolet nuorista kertoo pyrkivänsä ostamaan ensisijaisesti tuotteen käytettynä.

Outi Uusitalo: Nuoret ovat kyllä tiedostaneet vastuullisuuden merkityksen kuluttamisessa jo pitkään. Omat tutkimukseni yli 10 vuoden takaa viittaavat tähän. Nuoret ovat perustelleet heikolla taloudellisella tilanteellaan vastuullisten ostopäätösten tekemättä jättämistä. Tällä hetkellä ympäristökriisit ovat vahvasti esillä yhteiskunnassa, mediassa ja politiikassa. 

Vastuullisuus on yritysten viestinnässä (ja mainonnassa) entistä näkyvämmin esillä. 

Nämä seikat voivat heijastua myös nuorten entisestään kasvaneessa tietoisuudessa. Nuoriso ei tosiaankaan ole yksi homogeeninen ryhmä, vaan suhtautuminen vastuullisuuteen on hyvinkin erilaista eri ryhmissä.

Niko Varjola: Nuoret ovat entistä tietoisempia ympäristöasioista, ja tutkimusten mukaan heillä on syvä huoli ympäristön tilasta. Kulutuskäyttäytymisessä ja -valinnoissa on havaittavissa polarisoitumista. Kolme ryhmää erottuu: 

1. Osa kuuluu ryhmään, joka ei pysähdy miettimään esimerkiksi Temun ja Sheinin kaltaisten yritysten ympäristöön ja sosiaaliseen ulottuvuuteen liittyviä haasteita. Edullinen hinta ja Temun tietynlainen pelillisyys, vetävät puoleensa. Osa nuorista on altis sosiaalisen median vaikuttajille. 

2. Toinen nuorten ryhmä pysähtyy pohtimaan näiden yritysten vastuullisuutta, mutta saattaa silti tehdä satunnaisia ostoksia kyseisistä yrityksistä. 

3. Kolmas ryhmä on tietoinen vastuullisuuskysymyksistä ja boikotoi aktiivisesti näitä yrityksiä sekä vastustaa kertakäyttökulttuuria. 
 

Mitä vastuullinen kulutus tarkoittaa nuorille tällä hetkellä? 

Joel Mero: Selvityksemme mukaan tärkeimmät ostopäätöskriteerit ovat Suomessa tällä hetkellä ikäryhmästä riippumatta funktionaalisia: hinta, sujuvuus, tuotteen laatu ja brändi, toimitusnopeus ja varmuus ovat selvästi tärkeimmät. Vastuullisuuteen liittyvät tekijät ovat vähemmän tärkeitä, mutta mainittakoon, että nuorten ikäryhmien joukossa erityisesti yksityisyyden suoja ja ympäristöystävällisyys ovat jonkin verran tärkeämpiä ostopäätöskriteereitä nuorille. 

Kotimaisuus on vähemmän tärkeää nuorille kuin muille suomalaisille.
 

Outi Uusitalo: Vastuullinen kulutus voidaan nähdä tapana vaikuttaa. Keväällä 2025 julkaistun nuorisobarometrin tulokset osoittavat, että nuorten kiinnostus politiikkaan ja vaikuttamiseen on kasvanut viime vuosikymmeninä. 

Äänestämisen ohella nuoret yhä enemmän suosivat muita vaikuttamisen tapoja, kuten vastuullisia ostopäätöksiä. 

Vastuulliseen kuluttamiseen voi sisältyä yksityistä toimintaa, kuten ostopäätöksiä sekä julkista toimintaa, kuten mielenosoituksiin osallistumista ja ympäristöjärjestöjen tukemista

Niko Varjola: Yläkoululaiset kokevat kestävän kuluttamisen ensisijaisesti ympäristöystävällisenä toimintana, jossa huomioidaan luonnon rajallisuus ja otetaan huomioon myös tulevien sukupolvien tarpeet. Nuoret liittävät kestävään kuluttamiseen muun muassa seuraavia asioita: 

Asuminen, sähkö ja energia, tuotantoprosessi, tuotteen laatu, liikkuminen, tuotteen paikallisuus, ruoka, sosiaalinen ulottuvuus, eläinten oikeudet, uusiokäyttö ja kierrätys. 

Kokonaisuudessaan aineisto viittaa siihen, että oppilaat pystyivät varsin laajasti kuvaamaan kestävän kuluttamisen ydintä.

Mitkä taustatekijät vaikuttavat nuorten kulutuksen asenteisiin?

Outi Uusitalo: Niin nuorten kuin muidenkin ikäryhmien keskuudessa arvot ovat merkittävä selittäjä vastuullisuuteen liittyville aseteille. Biosfääriset arvot (luonnon ja ympäristön hyvinvoinnin asettaminen etusijalle) edistävät ympäristömyönteisiä asenteita. Altruistiset arvot (ihmisten hyvinvoinnin asettaminen etusijalle) edistävät sosiaaliseen vastuuseen liittyviä myönteisiä asenteita. 

Myös nuorten kuluttajien kokemus siitä, että omalla toiminnallaan voi vaikuttaa asioihin, edistää ympäristötoimintaa eli asenteiden muuttumista teoiksi. 

Tätä tunnetta edistää esimerkiksi koulutus.
 

Niko Varjola: Tutkimusten mukaan ikä ja sukupuoli ovat merkittäviä tekijöitä: tytöt ja naiset osoittavat usein suurempaa ympäristötietoisuutta ja myötätuntoa kuin pojat ja miehet. Asenteet, tiedot ja henkilökohtaiset normit ennustavat ympäristömyönteistä käyttäytymistä, kun taas taloudelliset resurssit ja sosiaaliset normit voivat joko tukea tai estää kestävien valintojen tekemistä. 

Emotionaaliset tekijät, kuten empatia, voivat vahvistaa ympäristökäyttäytymistä, kun taas turhautuminen tai apaattisuus voivat heikentää sitä.

Lisäksi koulutus ja altistuminen ympäristöongelmille voivat lisätä tietoisuutta ja toimintavalmiutta.

Miten sosiaalinen media vaikuttaa nuorten vastuullisuus- ja kuluttajuusasenteisiin?

Joel Mero: Yleisellä tasolla voi todeta, että nuoret ovat selvityksemme mukaan selvästi alttiimpia sosiaalisen median vaikutuksille (ja ulkoisille vaikutuksille ylipäänsä). Samoin nuoret etsivät sosiaalisesta mediasta huomattavasti aktiivisemmin tietoa ostopäätösten tueksi.
 

Niko Varjola: Tutkimusaineistoni mukaan nuoret näkevät sosiaalisen median yhtenä parhaista väylistä ympäristötietoisuuteensa vaikuttamisessa. Nuoret eivät niele kaikkea somesisältöä kritiikittä.

Erityisesti kritiikin kohteeksi joutuivat vaikuttajat, jotka saattoivat kyllä edistää alustalla kestävyyttä, mutta joiden elämäntyyli muualla sosiaalisessa mediassa ei vastannut heidän esittämiään arvoja. 

Lisäksi nuoret näkivät sosiaalisen median myös alustana, jossa he voivat itse vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin, kuten ympäristötietoisuuteen. Se ei näyttäytynyt vain yksisuuntaisena tiedonvälityskanavana, vaan kaksisuuntaisena vuorovaikutuksen väylänä.

Onko nuorten vastuullisen kuluttamisen tukeminen tärkeää yritysten digimarkkinoinnissa?

Joel Mero: Kyllähän on ja erityisesti sellaisille brändeille, jotka pyrkivät vastuullisuudellaan erottautumaan. 

Ongelmana on monesti se, että lähes kaikki brändit väittävät olevansa vastuullisia, jolloin erottautuminen on vaikeaa ilman jotain todella konkreettista arvolupausta. 

Esimerkiksi ResQ Clubin ruokahävikin vähentäminen on todella helposti ymmärrettävä ja samaistuttava. Useimmin kuitenkin vastuullisuus jää sellaiseksi ympäripyöreäksi toteamukseksi, joka ei erota yritystä tai brändiä kilpailijoista ja se helposti tulkitaan viherpesuksi. Brändit tarvitsevat konkretiaa vastuullisuudella erottautumiseen.
 

Niko Varjola: En ole digimarkkinoinnin asiantuntija, mutta näen yritykset yhtenä tärkeänä kuluttajasosialisaation agenttina. Argumentoisin vahvasti, että yrityksiä hyödyttäisi suuresti kohdentaa kulutuskasvatusta ja kestävää markkinointia myös nuorempiin asiakaskuntiin

Miten digimarkkinoinnilla voidaan tukea vastuullista kuluttamista eli millaiset keinot tutkitusti toimivat?

Joel Mero: Konkretia puree ja bränditarina pitää olla samaistuttava ja parhaimmillaan tunteita herättävä. 

Perusongelma on se, että lähes ainoa todella vastuullinen markkinointiteko olisi kehottaa kuluttajaa olla ostamatta, ellei ihan välttämättä tarvitse. 

Ja tämä taas ei ole omistajien intresseissä. Patagonia on ainoa tietämäni esimerkki, joka on kampanjoinut aikanaan sloganilla ”don’t buy this jacket”. Maailma tuskin pelastuu ostamalla vähemmän ympäristölle haitallisia tuotteita, vaan vähentämällä turhaa kuluttamista.
 

Outi Uusitalo: Olisi tärkeää tunnistaa, mistä aiheutuvat suurimmat kulutuksen haitat ympäristölle ja ihmisille. Markkinointia kannattaa kohdistaa sinne. Turhan kuluttamisen vähentäminen on välttämätöntä. 

Vastuullisen kuluttamisen tärkeimpiä alueita ovat asuminen, liikenne, ruoka ja muu kulutus (vaatteet, elektroniikka). 

Näillä kulutuksen alueilla aiheutuu merkittävää kuormitusta ympäristölle. Digimarkkinointi ja digitaaliset palvelut voivat merkittävästi edistää vastuullista kuluttamista: digitaalisuutta voitaisiin hyödyntää omien kulutustapojen vaikutusten (hiilijalanjälki, luontojalanjälki) mittaamiseen ja vastuullisempiin kulutustapoihin kannustamiseen. Digitaalisuus mahdollistaa myös jakamistaloutta eli kaikkea ei tarvitse omistaa, vaan voi kierrättää, lainata tai vuokrata.