Houkutusten keskellä – kuluttajakäyttäytyminen ja vaikuttamisen keinot

Maria Pecoraro, yliopistonopettaja, avoin yliopisto 
Tiina Kemppainen, yliopistonlehtori, kauppakorkeakoulu

Monet markkinapaikat ja verkkokaupat on rakennettu kuin peliympäristöt konsanaan. Ne ovat usein täynnä värejä, ääniä, tuoksuja, yllätyksiä ja virikkeitä, jotka pitävät kiinnostusta yllä. Taustalla onkin vahva ymmärrys kuluttajakäyttäytymisestä ja ihmisen psykologiasta.

Ostamisesta tehdään usein ihan tarkoituksella mahdollisimman helppoa, miellyttävää ja jopa koukuttavaa. Vaikka saatamme ajatella, että hallitsemme omia valintojamme, todellisuudessa ostamista ohjataan monin tavoin.  

Lähes jokainen voi tunnistaa tilanteen, jossa on tullut ostaneeksi jotain, mitä ei alun perin aikonut ja ehkä katunut myöhemmin.

Ymmärrä kuluttajakäyttäytymistä

Kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen ei ole vain yritysten työkalu myynnin kasvattamiseen, vaan sillä voidaan myös vahvistaa kriittisen kuluttajan tietoisuutta tekemällä markkinoiden houkutuksista tunnistettavia.  

Kun ymmärrämme, miten markkinointi vaikuttaa meihin ja millaista keinovalikoimaa vaikkapa somen algoritmit sumeilematta hyödyntävät, pystymme suhtautumaan niihin varauksellisemmin ja ehkä kriittisemmin.  

Tietoisuus ja ymmärrys tuo aidosti kuluttajalle valtaa, jos on valmis pysähtymään ja miettimään hetken. Kuluttajakäyttäytymiseen liittyvää tietoa voidaan käyttääkin moniin tarkoituksiin ja tulkita niin myyntiään kasvattavan yrityksen kuin kohtuullistamista suosivan kriittisen kuluttajan näkövinkkeleistä. Mikä sinua kiinnostaa kuluttajakäyttäytymisessä?  

Minäkö kuluttaja?  

Kulutusvalinnat läpäisevät yllättävän laajasti koko inhimillisen elämän. Moni meistä vierastaa ajatusta siitä, että olisi itse kuluttaja. Sana tuntuu helposti suorastaan loukkaukselta, aivan kuin ihminen olisi pelkkä ostaja markkinoilla.  

Kaikki me kuitenkin kulutamme joka päivä jotain: vettä, ilmaa, ruokaa, energiaa, asumista, palveluita ja aikaa.  

Kuluttaminen on väistämätön osa elämää, mutta harva haluaa määritellä itseään vain kuluttamisen kautta.  

Kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita mm. ihmisten identiteettien ja kuluttamisen välisistä yhteyksistä. Se mitä syömme, miten pukeudumme, millä liikumme, missä vietämme vapaa-aikaamme, tai millaisia elämyksiä tavoittelemme, kertoo jotakin siitä, keitä olemme ja millaisessa ajassa elämme.  

Arjen kulutus kytkeytyy sosiaalisiin normeihin, mielikuviin ja odotuksiin ja siksi kuluttaminen on aina myös sosiaalista ja kulttuurista toimintaa, ei pelkästään yksilön mielen sisällä syntyneitä valintoja.  

Kulutusvalintoihin liittyy tunteita ja tottumuksia

Kuluttaminen ei ole vain järkiperäisiä päätöksiä, vaan siihen kietoutuu jatkuvasti tunteita, tottumuksia ja tarvetta kuulua joukkoon. Valintoihimme vaikuttavat esimerkiksi se, millaisen kuvan haluamme itsestämme antaa toisille, mihin ryhmiin koemme kuuluvamme ja mitä pidämme ”normaalina”.  

Me tarkkailemme muita, vertaamme itseämme ja mukautamme käyttäytymistämme usein huomaamattamme, myös kulutusvalinnoissa ja ehkä erityisesti niissä.

Moni ajattelee tekevänsä päätökset itsenäisesti, mutta todellisuudessa taustalla vaikuttaa paljon näkymätöntä. Mainonta, sosiaalinen media ja ympäröivä kulttuuri muokkaavat jatkuvasti käsityksiämme siitä, mikä on houkuttelevaa, tarpeellista tai hyväksyttävää. Lisäksi erilaiset tunteet, kuten kiire, ilo tai vaikka stressi voivat ohjata valintoja enemmän kuin oma harkinta.

Kuluttaminen alkaa jo paljon ennen ostotilannetta

Kuluttajakäyttäytyminen ei ole yksittäinen hetki kaupassa, vaan prosessi, joka alkaa usein jo paljon ennen itse ostotilannetta ja jatkuu sen jälkeenkin: mitä ajattelemme valinnastamme, kadummeko sitä tai koemmeko onnistuneemme.  

Kulutuspäätösten hetkissä näkyvät sekä yksilölliset että sosiaaliset tekijät, jotka kertovat keitä olemme ja millaisessa ympäristössä elämme.  

Kun kuluttajakäyttäytymistä alkaa oikein havainnoimaan vaikkapa ruokakaupassa, arki muuttuu yllättävän kiinnostavaksi. Miksi juuri tämä brändi tuntuu houkuttelevalta? Miksi jokin trendi tarttuu? Missä määrin valinnat ovat omiamme?

Kuluttamisen ymmärtäminen onkin lopulta keino ymmärtää itseämme ja ympäröivää maailmaa.  Samalla se antaa välineitä tunnistaa, miten meihin pyritään vaikuttamaan ja valtaa tehdä ehkä tietoisempia, omiin arvoihin sopivia valintoja.

Opi ymmärtämään asiakaskäyttäytymistä

 Avoimen yliopiston asiakaskäyttäytymisen kurssi tarjoaa mahdollisuuden syventyä markkinoiden ja kuluttajien toimintaan. Kurssilla opit, miten asiakkaat tekevät päätöksiä, mitä he arvostavat ja miten heidän käyttäytymistään voidaan ennakoida.

Haluatko ymmärtää, miksi teet tiettyjä ostopäätöksiä ja miten voit vaikuttaa niihin? Tule Asiakaskäyttäytymisen opintojaksolle Avoimeen yliopistoon oppimaan uutta!